한겨레 신문의 기사 중 일부입니다.
헤드라인 "아버지는 망하셨지~ 인생을 즐기다~"
<전략>
욕먹으면서도 반복광고하는 이유?
광고주들이 반발을 감수하면서까지 반복광고를 고집하는 데는 나름대로 이유가 있다. 공익광고는 초기에는 “쥐를 잡자” “간첩신고” 등 계몽적인 광고들이 많았다. 반공광고는 말할 것도 없다. 이런 광고는 아직도 거리 곳곳 간판과 지하철 벽면 한 곳에 자리잡고 있다. 최근 텔레비전에서 방송되는 공익광고는 초기광고에 비하면 세련됐다.
한국방송공사에 올려진 방송공익광고는 누리꾼의 인터넷 예절을 다룬 ‘천의 얼굴’과 장기기증을 다룬 ‘동갑내기 생일파티’ , 쓰레기 분리수거를 다룬 ‘고맙습니다’, 꽃이 피는 모습을 다룬 ‘봄의 시작’ 등 네 편이나 됐다. 이밖에도 부동산 투기광고, 신행정수도 이전 광고까지 다양하다. 특히 이번달 1일부터는 콘돔사용광고까지 공중파 방송을 탄다. 이런 광고는 광고의 내용 때문에도 반복광고를 하게 된다. 과거와 달라진 점은 광고에서 전해주고 싶은 메시지를 ‘주입’하는 게 아니라 ‘설득’으로 바뀌었다는 점이다.
공익광고도 단순홍보가 아닌 사회에 끼치는 영향이나 메시지에 따라 사랑받는 광고가 되기도 한다. 보건복지부의 ‘장기기증’ 광고나 ‘금연광고’는 많은 사람들에게 호응을 얻었다. 특히 금연광고에 고 이주일씨가 직접 나왔을 때 흡연자들 사이에 뜨거운 논쟁거리가 되기도 했다.
약 광고는 ‘반복광고’만 있다? 진실 혹은 거짓
약 광고는 어떨까. ‘약장사’란 말이 있을 정도로, 약 광고는 대표적인 반복광고다. 약광고의 특징은 효능 못지않게 광고가 제품의 성패를 가름한다는 데서 비롯한다. 약은 다른 상품과 달리 제품개발비가 많이 들어가, 상품 하나가 그 회사의 운명을 연결짓기도 한다. 동아제약의 경우, ‘박카스’ 하나가 벌어들이는 매출이 나머지 상품의 매출을 압도한다. 또 한국 소비자들이 약국에서 약을 구입할 때 의사나 약사의 선택이 아닌, 광고대로 들은 대로 “OOO주세요”라고 약 이름을 직접 말하고 사는 것도 약 광고의 배경이다. 이런 까닭에 약 광고는 텔레비전에서 15초 또는 30초 광고 내내 약 이름이 반복된다. “맞다! 개보린” “이가튼튼 이가탄” “감기조심하세요. 코리~투살” 등 텔레비전에 방송됐던 약 광고들은 대개 단순반복적이다. 약 광고들이 꼭 ‘약광고의 공식’을 따르는 것은 아니다. “힘드시죠”, “젊음”시리즈를 내보낸 박카스 광고는 ‘단순반복’의 특성을 벗어던졌다.
약은 기억력 없는 사람들만 사먹고, 제작자는 바보들인가?
그런데 단순히 상품명을 반복하는 약광고는 왜 꼭 그렇게 만들까? 기억력이 나쁜 사람들만 약을 사먹나, 아니면 창의력이 없는 광고주와 제작자들만이 약 광고는 제작하는가?
답은 효과 때문이다. 이명천 중앙대 광고홍보학과 교수는 “광고에서 제일 중요한 것은 학습효과”라며 “반복은 학습의 전제조건으로 반복광고는 매번 사용하는 것이 아니라 제품명을 알릴 필요가 있을 때 사용하는 광고에서 가장 기본적인 기법이다”고 말했다. 이 교수는 “일부 광고가 논란이 있다고 해서 전체 소비자가 다 그렇게 생각하는 것은 아니다”며 “광고는 수익을 창출하는 것이기 때문에 효과가 있기 때문에 반복광고를 하는 것”이라고 말했다.
이탈리아 베네통, 미국 애버크롬비 앤 피치도 ‘논란성 광고’ 단골
광고를 통해 관련단체나 소비자들의 반감을 불러일으켜, 다른 매체에 의해 ‘논란’으로 소개되며 단번에 널리 알려지는 효과를 노리는 광고는 외국에서 더욱 흔하다. 이탈리아 패션회사 베네통은 광고마다 논란을 부른 사진작가 올리비에르 토스카니의 사진을 전면에 내세워 톡톡한 홍보효과를 누렸다. 수녀와 신부의 입맞춤, 동성애, 출산, 에이즈 환자, 사형수 등 비일상적 소재를 사진작품으로 광고하며 윤리적 논란을 불러일으키며, 애초 목적했던 브랜드의 인지도를 높이는 데 기여했다.
이런 방법은 미국의 의류업체 애버크롬비 앤 피치 같은 업체도 수용했다. 최근 미국에서 애버크롬비 앤 피치는 "Who Needs Brains When You Have These? (‘가슴이 멋지다면 똑똑할 필요 없다’)는 여성 비하적인 문구를 담은 티셔츠 판매로 뉴스를 타고 있다. 이런 티셔츠는 여학생들을 중심으로 불매운동이 전개되는 등 반발을 일으키고 있다. 필라델피아의 여고생 그룹은 “우리의 품위를 떨어뜨리지 말라”고 요구하며 이 회사에 대한 불매운동을 선언했고, 일리노이 로셴버거 상원의원도 강한 비난을 하며 보이콧을 이끌겠다는 입장을 밝혔다. 그러나 일부에서는 “티셔츠는 티셔츠일 뿐 심각하게 받아들일 것은 없다”는 반응을 보여 논란이 지속되고 있다. 현재 이 티셔츠는 미국내에서 높은 판매량을 보이며 인기를 누리고 있는 것으로 알려졌다.
‘버림 받은 여인보다 불쌍한 여인은 잊혀진 여인’이라는 말처럼, 광고계에서는 논란을 부르고 일부 소비자들의 비판에 부닥치더라도 화제가 되어 인지도를 높이는 것 자체가 하나의 ‘기대효과’일 수 있는 것이다. 어떤 경우에도 무시되는 것보다는 낫다는 얘기다. 때문에 특정광고에 대한 누리꾼들의 혐오와 안티가 꼭 그 광고가 실패했다고 말할 수 없는 사정이 있다.
<한겨레> 온라인뉴스부 이승경 김미영 기자 yami@hani.co.kr
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읽기가 너무 힘든가? 흠;;
http://news.media.daum.net/edition/econo_life/200511/07/hani/v10713294.html?_right_popular=R5
전문이니 읽기 힘든 사람은 클릭해서 전문 읽어보세요~
헤드라인 "아버지는 망하셨지~ 인생을 즐기다~"
<전략>
욕먹으면서도 반복광고하는 이유?
광고주들이 반발을 감수하면서까지 반복광고를 고집하는 데는 나름대로 이유가 있다. 공익광고는 초기에는 “쥐를 잡자” “간첩신고” 등 계몽적인 광고들이 많았다. 반공광고는 말할 것도 없다. 이런 광고는 아직도 거리 곳곳 간판과 지하철 벽면 한 곳에 자리잡고 있다. 최근 텔레비전에서 방송되는 공익광고는 초기광고에 비하면 세련됐다.
한국방송공사에 올려진 방송공익광고는 누리꾼의 인터넷 예절을 다룬 ‘천의 얼굴’과 장기기증을 다룬 ‘동갑내기 생일파티’ , 쓰레기 분리수거를 다룬 ‘고맙습니다’, 꽃이 피는 모습을 다룬 ‘봄의 시작’ 등 네 편이나 됐다. 이밖에도 부동산 투기광고, 신행정수도 이전 광고까지 다양하다. 특히 이번달 1일부터는 콘돔사용광고까지 공중파 방송을 탄다. 이런 광고는 광고의 내용 때문에도 반복광고를 하게 된다. 과거와 달라진 점은 광고에서 전해주고 싶은 메시지를 ‘주입’하는 게 아니라 ‘설득’으로 바뀌었다는 점이다.
공익광고도 단순홍보가 아닌 사회에 끼치는 영향이나 메시지에 따라 사랑받는 광고가 되기도 한다. 보건복지부의 ‘장기기증’ 광고나 ‘금연광고’는 많은 사람들에게 호응을 얻었다. 특히 금연광고에 고 이주일씨가 직접 나왔을 때 흡연자들 사이에 뜨거운 논쟁거리가 되기도 했다.
약 광고는 ‘반복광고’만 있다? 진실 혹은 거짓
약 광고는 어떨까. ‘약장사’란 말이 있을 정도로, 약 광고는 대표적인 반복광고다. 약광고의 특징은 효능 못지않게 광고가 제품의 성패를 가름한다는 데서 비롯한다. 약은 다른 상품과 달리 제품개발비가 많이 들어가, 상품 하나가 그 회사의 운명을 연결짓기도 한다. 동아제약의 경우, ‘박카스’ 하나가 벌어들이는 매출이 나머지 상품의 매출을 압도한다. 또 한국 소비자들이 약국에서 약을 구입할 때 의사나 약사의 선택이 아닌, 광고대로 들은 대로 “OOO주세요”라고 약 이름을 직접 말하고 사는 것도 약 광고의 배경이다. 이런 까닭에 약 광고는 텔레비전에서 15초 또는 30초 광고 내내 약 이름이 반복된다. “맞다! 개보린” “이가튼튼 이가탄” “감기조심하세요. 코리~투살” 등 텔레비전에 방송됐던 약 광고들은 대개 단순반복적이다. 약 광고들이 꼭 ‘약광고의 공식’을 따르는 것은 아니다. “힘드시죠”, “젊음”시리즈를 내보낸 박카스 광고는 ‘단순반복’의 특성을 벗어던졌다.
약은 기억력 없는 사람들만 사먹고, 제작자는 바보들인가?
그런데 단순히 상품명을 반복하는 약광고는 왜 꼭 그렇게 만들까? 기억력이 나쁜 사람들만 약을 사먹나, 아니면 창의력이 없는 광고주와 제작자들만이 약 광고는 제작하는가?
답은 효과 때문이다. 이명천 중앙대 광고홍보학과 교수는 “광고에서 제일 중요한 것은 학습효과”라며 “반복은 학습의 전제조건으로 반복광고는 매번 사용하는 것이 아니라 제품명을 알릴 필요가 있을 때 사용하는 광고에서 가장 기본적인 기법이다”고 말했다. 이 교수는 “일부 광고가 논란이 있다고 해서 전체 소비자가 다 그렇게 생각하는 것은 아니다”며 “광고는 수익을 창출하는 것이기 때문에 효과가 있기 때문에 반복광고를 하는 것”이라고 말했다.
이탈리아 베네통, 미국 애버크롬비 앤 피치도 ‘논란성 광고’ 단골
광고를 통해 관련단체나 소비자들의 반감을 불러일으켜, 다른 매체에 의해 ‘논란’으로 소개되며 단번에 널리 알려지는 효과를 노리는 광고는 외국에서 더욱 흔하다. 이탈리아 패션회사 베네통은 광고마다 논란을 부른 사진작가 올리비에르 토스카니의 사진을 전면에 내세워 톡톡한 홍보효과를 누렸다. 수녀와 신부의 입맞춤, 동성애, 출산, 에이즈 환자, 사형수 등 비일상적 소재를 사진작품으로 광고하며 윤리적 논란을 불러일으키며, 애초 목적했던 브랜드의 인지도를 높이는 데 기여했다.
이런 방법은 미국의 의류업체 애버크롬비 앤 피치 같은 업체도 수용했다. 최근 미국에서 애버크롬비 앤 피치는 "Who Needs Brains When You Have These? (‘가슴이 멋지다면 똑똑할 필요 없다’)는 여성 비하적인 문구를 담은 티셔츠 판매로 뉴스를 타고 있다. 이런 티셔츠는 여학생들을 중심으로 불매운동이 전개되는 등 반발을 일으키고 있다. 필라델피아의 여고생 그룹은 “우리의 품위를 떨어뜨리지 말라”고 요구하며 이 회사에 대한 불매운동을 선언했고, 일리노이 로셴버거 상원의원도 강한 비난을 하며 보이콧을 이끌겠다는 입장을 밝혔다. 그러나 일부에서는 “티셔츠는 티셔츠일 뿐 심각하게 받아들일 것은 없다”는 반응을 보여 논란이 지속되고 있다. 현재 이 티셔츠는 미국내에서 높은 판매량을 보이며 인기를 누리고 있는 것으로 알려졌다.
‘버림 받은 여인보다 불쌍한 여인은 잊혀진 여인’이라는 말처럼, 광고계에서는 논란을 부르고 일부 소비자들의 비판에 부닥치더라도 화제가 되어 인지도를 높이는 것 자체가 하나의 ‘기대효과’일 수 있는 것이다. 어떤 경우에도 무시되는 것보다는 낫다는 얘기다. 때문에 특정광고에 대한 누리꾼들의 혐오와 안티가 꼭 그 광고가 실패했다고 말할 수 없는 사정이 있다.
<한겨레> 온라인뉴스부 이승경 김미영 기자 yami@hani.co.kr
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읽기가 너무 힘든가? 흠;;
http://news.media.daum.net/edition/econo_life/200511/07/hani/v10713294.html?_right_popular=R5
전문이니 읽기 힘든 사람은 클릭해서 전문 읽어보세요~
