강미선 선문대학교 언론광고학부 교수의 말을 빌어서.. ^^
신문광고가 위기라는 데는 이론의 여지가 없다. 위기의 해법은 논자와 관점에 따라 여러 가지가 있을 수도 있겠지만, 필자는 이 자리에서 ‘상생의 원리’를 이야기하고자 한다. 편집과 광고의 상생, 신문사와 광고주의 상생, 신문사간의 상생이 그것이다.
편집과 광고의 상생
얼마 전 모 신문사에서 변형광고의 대폭적인 확대 판매를 설명하는 자리에 참석한 적이 있다. 2001년부터 실시된 여러 차례의 실증연구에서 변형광고의 효과가 검증된 터라 내심 반가웠다. 그러면서도 한편 변형광고를 늘리는데 5년 이상이나 걸린 이유가 궁금해서 물어본 즉 편집의 이해를 얻는데 필요한 시간이었음을 알게 되었다. 말하자면 기사와 광고의 상생원리를 터득하는데 지난한 노력이 있었던 셈이다.
지면에 좋은 기사가 실리고 많은 독자가 이것을 읽을 때 비로소 신문광고의 효과도 발휘될 수 있다. 기사가 없는 지면의 광고 주목률이 높지 않는 것도 같은 맥락이다. 기사없는 광고는 무의미하며, 양질의 기사를 생산할 수 있는 동력은 광고가 제공한다. 편집과 광고가 상생하지 않으면 안 되는 이유이기도 하다.
신문사와 광고주의 상생
신문사와 광고주가 상생하는 방안은 무엇인가? 제품을 유형재와 무형재(서비스재)로 나눌 때 신문광고는 서비스재이다. 서비스재는 일정한 형태를 갖지 않는 ‘무형성’, 생산과 소비가 동시에 일어나는 ‘동시성’, 기계로 물건을 찍어 내는 것이 아니기 때문에 품질이 일정치 않는 ‘비균질성’, 재고의 보관이나 처리가 불가능한 ‘비보존성’을 특징으로 한다. 신문광고도 위의 요건을 구비하고 있다. 그렇다면 신문사가 광고주에게 파는 제품의 속성은 ‘서비스’가 본질인 것이다. 더욱이 의료 서비스와 같이 서비스가 전문적일수록 고객의 신뢰가 없이는 거래가 불가능하다. 유명한 대학병원이나 종합병원을 찾는 것도 같은 이치이다.
현재 광고주의 신뢰도를 점수로 매기면 얼마나 될까? 낙제점은 아닐지 우려스럽다. 고객의 신뢰를 얻기 위해 신문사가 최우선적으로 해야 할 일은 합리적이고 객관적인 요금제도를 만드는 것이다. 신문사의 공식 단가가 기능을 상실한 지 오래되었다. 대신 공개되지는 않지만 실거래요금이 시장에서 활용되고 있다. 허울뿐인 공식단가는 과감히 폐기하고 실제요금을 공개해서 합리적인 단가표를 만든다면 광고주의 불신은 크게 줄어들 것이다.
광고인의 재교육도 시급하다. 전문적인 서비스를 팔자면 판매자는 누구보다 해당분야의 전문가가 되어야 한다. 고객(광고주)이 온갖 선진화된 마케팅 전략과 이론으로 무장되어 있다면, 판매자는 그보다 한 수 위에 있어야 하지 않은가? 신문광고를 기피하는 고객을 설득하려면 신문광고의 효과를 설명할 수 있음은 물론 기업의 마케팅 컨설팅 역할도 할 수 있어야 할 것이다.
신문사간 상생
그간 신문광고의 매출이 급락한 데는 비정상적인 신문사의 영업 관행이 한 몫을 했다. 특정 신문에만 광고를 하고 싶어도 다른 신문사의 강요와 협박 때문에 모든 신문 광고를 중단하는 광고주가 얼마나 많은가? 이러한 문제는 개별 신문사 단위의 자정노력으로 해결될 수 없는 바, 모든 신문사의 공동 캠페인이 필요하다. 이는 장기적으로 신문광고의 파이를 키우게 될 것이다. 이러한 노력은 자연스럽게 보다 선진화된 영업 전략과 노하우를 개발하는 결실도 보게 될 것이다.
개별 신문사 단위로 시행하기 어려운 연구조사 등은 공동 사업으로 기획해 보자. 신문의 고유한 매체가치를 알리는 캠페인, 시청률과 열독률의 양적인 비교를 보완하는 취지에서 신문 독자(고학력, 고소득, 의견지도자층)의 질적인 특성을 평가할 수 있는 지수 개발, 신문광고 효과 조사 등이 그 예이다.
마지막으로 시장세분화와 타겟팅을 통해 신문사마다 차별화된 포지셔닝을 구축하자. 독자의 마음 속에 ‘그 신문이 그 신문’이라는 이미지가 존재하는 한 우리 사회에는 한 개의 유력지만 있으면 된다. 동일한 광고 시장, 동일한 독자 시장을 놓고 싸우는 출혈경쟁이 지금과 같은 신문의 위기를 가져왔다. 신문의 블루오션 전략은 무엇이 될지 고민해 보자.
공식단가가 어떻길래 광고주의 불신이 생긴건지
신문사들간에 어떤 협박이 오고가는건지
왜 그런이유로 광고주가 모든 신문사의 광고를 중단하는건지
아시는분 좀 알려주세요.. ^^;
신문을 잘안봐서 그런지 모르겠는 말이 많네요;;
신문광고가 위기라는 데는 이론의 여지가 없다. 위기의 해법은 논자와 관점에 따라 여러 가지가 있을 수도 있겠지만, 필자는 이 자리에서 ‘상생의 원리’를 이야기하고자 한다. 편집과 광고의 상생, 신문사와 광고주의 상생, 신문사간의 상생이 그것이다.
편집과 광고의 상생
얼마 전 모 신문사에서 변형광고의 대폭적인 확대 판매를 설명하는 자리에 참석한 적이 있다. 2001년부터 실시된 여러 차례의 실증연구에서 변형광고의 효과가 검증된 터라 내심 반가웠다. 그러면서도 한편 변형광고를 늘리는데 5년 이상이나 걸린 이유가 궁금해서 물어본 즉 편집의 이해를 얻는데 필요한 시간이었음을 알게 되었다. 말하자면 기사와 광고의 상생원리를 터득하는데 지난한 노력이 있었던 셈이다.
지면에 좋은 기사가 실리고 많은 독자가 이것을 읽을 때 비로소 신문광고의 효과도 발휘될 수 있다. 기사가 없는 지면의 광고 주목률이 높지 않는 것도 같은 맥락이다. 기사없는 광고는 무의미하며, 양질의 기사를 생산할 수 있는 동력은 광고가 제공한다. 편집과 광고가 상생하지 않으면 안 되는 이유이기도 하다.
신문사와 광고주의 상생
신문사와 광고주가 상생하는 방안은 무엇인가? 제품을 유형재와 무형재(서비스재)로 나눌 때 신문광고는 서비스재이다. 서비스재는 일정한 형태를 갖지 않는 ‘무형성’, 생산과 소비가 동시에 일어나는 ‘동시성’, 기계로 물건을 찍어 내는 것이 아니기 때문에 품질이 일정치 않는 ‘비균질성’, 재고의 보관이나 처리가 불가능한 ‘비보존성’을 특징으로 한다. 신문광고도 위의 요건을 구비하고 있다. 그렇다면 신문사가 광고주에게 파는 제품의 속성은 ‘서비스’가 본질인 것이다. 더욱이 의료 서비스와 같이 서비스가 전문적일수록 고객의 신뢰가 없이는 거래가 불가능하다. 유명한 대학병원이나 종합병원을 찾는 것도 같은 이치이다.
현재 광고주의 신뢰도를 점수로 매기면 얼마나 될까? 낙제점은 아닐지 우려스럽다. 고객의 신뢰를 얻기 위해 신문사가 최우선적으로 해야 할 일은 합리적이고 객관적인 요금제도를 만드는 것이다. 신문사의 공식 단가가 기능을 상실한 지 오래되었다. 대신 공개되지는 않지만 실거래요금이 시장에서 활용되고 있다. 허울뿐인 공식단가는 과감히 폐기하고 실제요금을 공개해서 합리적인 단가표를 만든다면 광고주의 불신은 크게 줄어들 것이다.
광고인의 재교육도 시급하다. 전문적인 서비스를 팔자면 판매자는 누구보다 해당분야의 전문가가 되어야 한다. 고객(광고주)이 온갖 선진화된 마케팅 전략과 이론으로 무장되어 있다면, 판매자는 그보다 한 수 위에 있어야 하지 않은가? 신문광고를 기피하는 고객을 설득하려면 신문광고의 효과를 설명할 수 있음은 물론 기업의 마케팅 컨설팅 역할도 할 수 있어야 할 것이다.
신문사간 상생
그간 신문광고의 매출이 급락한 데는 비정상적인 신문사의 영업 관행이 한 몫을 했다. 특정 신문에만 광고를 하고 싶어도 다른 신문사의 강요와 협박 때문에 모든 신문 광고를 중단하는 광고주가 얼마나 많은가? 이러한 문제는 개별 신문사 단위의 자정노력으로 해결될 수 없는 바, 모든 신문사의 공동 캠페인이 필요하다. 이는 장기적으로 신문광고의 파이를 키우게 될 것이다. 이러한 노력은 자연스럽게 보다 선진화된 영업 전략과 노하우를 개발하는 결실도 보게 될 것이다.
개별 신문사 단위로 시행하기 어려운 연구조사 등은 공동 사업으로 기획해 보자. 신문의 고유한 매체가치를 알리는 캠페인, 시청률과 열독률의 양적인 비교를 보완하는 취지에서 신문 독자(고학력, 고소득, 의견지도자층)의 질적인 특성을 평가할 수 있는 지수 개발, 신문광고 효과 조사 등이 그 예이다.
마지막으로 시장세분화와 타겟팅을 통해 신문사마다 차별화된 포지셔닝을 구축하자. 독자의 마음 속에 ‘그 신문이 그 신문’이라는 이미지가 존재하는 한 우리 사회에는 한 개의 유력지만 있으면 된다. 동일한 광고 시장, 동일한 독자 시장을 놓고 싸우는 출혈경쟁이 지금과 같은 신문의 위기를 가져왔다. 신문의 블루오션 전략은 무엇이 될지 고민해 보자.
공식단가가 어떻길래 광고주의 불신이 생긴건지
신문사들간에 어떤 협박이 오고가는건지
왜 그런이유로 광고주가 모든 신문사의 광고를 중단하는건지
아시는분 좀 알려주세요.. ^^;
신문을 잘안봐서 그런지 모르겠는 말이 많네요;;
