아무리 스마트폰이 우리의 시선을 늘 사로잡고 있다고는 하지만, 언제 어디서나 곳곳에 “나를 봐주세요.” 하며 있는 옥외 광고물들을 우리는 하루에 셀 수 없이 많이 접하게 된다. 지하철 역사나 버스정류장에 번쩍이는 대형광고판을 비롯해 게시판이나 골목길 벽에 붙어있는 종이 포스터까지. 어느 순간부터 우리들은 이러한 옥외 광고의 존재에 익숙함은 물론 이들의 화려한 유혹에도 불구하고 오래 눈길을 주지도 않는다. 사람들의 반응을 유도하기 위해 야외에 초대형 스크린을 설치하여 가시적으로 주목할 수 있도록 하는 광고도 있으며, 영화관이나 역사등에 위치한 스크린 광고들은 한 발 더 나아가 가위바위보, 하이파이브 또는 화면 속 한 물건을 드래그하여 다른 곳으로 옮기기 등으로 여러가지 유인책을 펼치고 있으나 이제는 너도나도 사용하는 이런 기법에 사람들은 식상함을 느끼기에 이르렀다. 또, 사람들이 보게끔 했으면 기억에 남아야하는데, 사실 지나보면 정작 그 핵심대상이 잘 기억나지 않는 광고들이 많지 않은가.
사람들의 주목을 받지 못하는 옥외 광고들. 이러한 옥외 광고에 대해 지난 2013년 트랜드인사이트의 김정찬ED는 “사면초가 옥외 광고, Dual Message로 위기를 탈출하라!”를 통해서 2번에 나누어 광고 메세지를 전달하며, 사람들이 필요로 하는 것을 제공해주며 접근하라는 아티클을 기재한 적이 있다. 저번 아티클에서 다룬 옥외 광고들은 사람들에게 그들이 필요로 하는 것을 주었다면, 그것과는 다른 접근방식으로 사람들을 사로잡고 있는 옥외 광고의 움직임이 포착되고 있다. 굳이 봐달라고 하지 않아도 보게 만드는 마성의 옥외광고, 이들의 매력요인은 무엇일까? 그 해답은 간단하다. 실체를 숨기면서 그 대신에 숨겨진 그 무언가를 보고싶게끔 사람들을 유혹하는 것이다. 마치 우리가 어릴적 즐겨하던 숨바꼭질처럼.
옥외 광고의 숨바꼭질, Hide&Seek 마케팅의 매력을 살펴보다.
I Hide & Seek 마케팅
광고내용을 감추는 대신 사람들이
직접 와서 보게끔 유도하는 옥외광고 마케팅.
그냥 감추고, 그것을 보게끔 한다는 말로는 어딘지 모르게 부족해보인다. 어느 광고나 광고로서 대놓고 다가가기보다는 소비자에게 더욱 친근하게 다가가려 한다. 또 사람들이 광고를 보고 무언가 하게끔 유도하는 것도 많기 때문이다. 하지만 그런 광고들과의 차이점이 있다면 이들은 여러가지 장치를 통해 가장 재밌고 훌륭한 숨바꼭질로 만들었다는 것이다. 이 광고들은 자신의 정체성이 광고로 다가오기 이전에 하나의 전시물로 각인되게끔 한다. 그러면서도 광고내용과는 직관적으로 관련되는 그 무언가를 심어두었다. 그와 동시에 사람들에게 지시를 통해 실체를 드러내려 않는다. 궁금하면 이리와서 직접 보라는 식인데, 당연히 보고싶게끔, 보기위해서 무언가를 하고싶게끔 만든다.
감추고 그것을 보게끔 한다는 것에서 가장 중요한 2가지. 사람들에게 직관적으로 다가가며 호기심을 충분히 자극할 수 있어야한다는 것이다. 광고를 보여주기 전부터, 광고를 보기까지. 광고를 보고싶다는 생각이 들기 부터 광고를 보기위한 행동을 하기까지. 호기심은 극대화되고, 직관적으로 해당광고에 대한 이미지가 머리속에 그려지게 된다.
- Preuss und Preuss사의 책 홍보 – ‘괜히 들춰보고 싶다…’
위 영상에 등장하는 것은 Preuss und Preuss사에서 출간한 책 <Marilyn: Intimate Exposures> 의 홍보를 위한 옥외 광고물이다. 광고 대상이 마를린 먼로의 사진들을 통해서 그녀에 아름다움에 대해 서술한 책이라는 것을 생각해볼때, 그녀를 상징할 수 있는 드레스와 특유 포즈를 연상시키는 이 광고물은 발상부터가 재밌다. 길을 지나가던 사람들이 바람에 펄럭이는 치마를 보게 되고, 그 안이 궁금해진 행인들이 조심스럽게 치마를 들춰보게 되는데, 무엇을 기대했는지는 모르겠지만 실망스럽게도 그 안에는 이 책의 홍보를 위한 홈페이지로 연결되는 QR코드가 떡하니 사람들을 반기고 있다. 사람들이 치마를 들추기까지의 호기심. 그 덕분에 이 광고는 사람들에게 더 크게 기억에 남을 것이다. 이 광고물은 사람들이 스마트폰을 이용해 QR코드를 인식하게 하여, 책을 홍보하고 구매를 유도하려는 전략이다. 대형 스크린이나 동영상을 이용한 것도 아니며, 대놓고 광고내용을 드러내지도 않았다. 하지만 감췄기 때문에 또, 그것을 들춰보고 싶게 만들었다는 것이 주목할 점이다.
- MCA Chicago 의 미술작품 전시회 광고 – 기다리기 지루하시죠? 저 좀 긁어보세요.
<사진 출처: MCA Chicago의 허가를 받은 Nathan Keay 님의사진입니다.>
2013년 11월부터 2014년 3월까지 “The Museum of Contemporary Art in Chicago(MCA)” 에서 열리고 있는 전시회 “The Way of the Shovel: Art as Archaeology” 의 홍보를 위한 옥외 광고물이다. 미술작품을 History Channel, 즉 역사를 바라보는 통로로서 최근 10년간의 작품들을 전시하는 이 전시회의 주제에 맞게 이 광고물 역시 사람들이 광고판을 마치 복권을 긁듯 동전 등으로 긁어서 스스로가 마치 고고학자가 되어 발굴하는 행위와 비슷한 느낌을 주는 것이다. 설치되어있는 장소 또한 주목해야하는데, 사람들의 출퇴근으로 유동인구가 많을 뿐 아니라 몇 분간 머무는 장소가 되는 4개의 버스정류장에 광고물을 설치하였다. 버스를 기다리는 사람들의 지루함을 달래주고, 긁으면서 실체가 드러나는 성질을 통해 긁을 수록 그 실체가 궁금하게 되어 흥미를 유발하게 된다. 누구하나 은색의 겉면을 긁어 벗기라고 시킨것도 아니지만 사람들은 재밌게 긁고 또 드러나는 면을 보고 흥미를 느낀다. 밤이 되면 스크래치가 벗겨진 부분만 뒤의 배경조명을 받아 빛나게 되어, 부분부분 빛나는 특이한 형상이 사람들의 호기심을 더욱 자극하게 된다.
Hide & Seek 마케팅, 2가지 달콤한 꿀을 발라라.
1. 광고자체 또는 사람들의 행동이 홍보하고자 하는 것과 직관적으로 관련이 있다.
Preuss und Preuss 사가 마를린 먼로의 사진을 주로 다룬 책의 홍보를 위해 그녀를 상징하는 드레스와 포즈에 착안했다는 점과 MCA의 역사를 바라보는 고고학적인 의미로서의 미술 작품 전시회에서, 광고물을 통해 사람들이 직접 고고학자가 된 것처럼 그 행동을 유발한다는 점이 첫 번째로 주목해야 할 점이다. 단순히 관련성이 높아야 한다는 점에서 더 나아가 직관적으로 이 광고가 무엇을 대상으로 하는지 연상시킬 수 있어야 효과적일 것이다.
2. 사람들의 호기심을 극대화할 수 있는 행동을 유발하다.
Preuss und Preuss 사의 광고. 위의 영상에서도 알 수 있지만, 치마를 들추기 전에 주변의 눈치를 보며 조심스럽게 들춰본다. 치마를 들춘다는 행위는 일종의 금기시되는, 부끄러운 행동이기 때문이다. 그렇기 때문에 끝까지 들추기 이전에 그 안에 무엇이 있을까에 대한 생각과 주변의 시선에 대한 긴장감이 더해져 행동을 하면서 호기심은 최대가 된다. 그 이후에 알게된 실체는 잊을 수 없이 강한 인상으로 다가온다. MCA의 버스정류장 광고또한 긁을 수록 조금씩 실체가 드러나기 때문에 그 실체를 파악하기까지 호기심은 극대화된다.
옥외광고의, 옥외광고에 의한, 옥외광고를 위한 숨바꼭질을 위해
직관적이며 호기심을 자극해야한다는 것은 이 마케팅에서 가장 기본적으로 갖추어야할 점들이다. 여기에 옥외광고이기 때문에 더 주목해야할 점이 있다. 바로 ‘야외’에 설치되는 광고라는 것이다. 마를린 먼로의 다리와 치마가 실내에 있었다면 어찌되었을까. 바람 한점 없는 실내에 정적으로 있는 그 치마는 사람들의 호기심을 유발하기에 매우 역부족이었을 것이다. 바람이 불어 치마가 계속 펄럭였고, 보일듯 말듯한 그 안이 사람들은 궁금해졌던 것이다. MCA의 전시회 광고 또한 밤이 되면 스크래치가 벗겨진 부분에만 빛이 들어오기 때문에, 사람들이 긁은 흔적대로 안이 보이게 된다. 그 특이한 형상이 사람들의 호기심을 자극하기가 좋은 요소가 되는 것이다.
이뿐만아니라 설치되는 장소에 있는 대상에게 맞는 광고를 설치해야 할것이다. Preuss und Preuss 사의 경우, 지나가는 사람들의 시선을 즉각적으로 사로잡으며, 사람들이 바로 확인할 수 있는 광고를 설치하였다. 반면에 MCA의 버스정류장 광고는 버스를 지루하게 기다리는 사람들에게 흥미로운 일거리를 준 셈이다.
Hide & Seek에서 멈추지 말고 , 찾고 난 이후에도 신경쓰자.
앞서 제시한 두 사례들은 매우 효과적으로 사람들을 유혹했다. 자발적으로 흥미를 느끼며 어떤 행위를 하게 만들었다. 하지만 시작이 크고 끝은 작았다. Preuss und Preuss사의 광고의 경우, 사람들은 뭔지 모르는 기대감과 함께 치마를 들췄다. 하지만 들추고 났더니 딸랑 QR코드 하나가 있었다. 이를 스마트폰으로 입력해서 광고를 보는 사람들도 있겠지만, 실망하고 뒤를 돌아서는 사람들도 대다수일 것이다. MCA Chicago 의 미술작품 전시회 광고는 스크린 광고이기 때문에 비교적 그 자체만으로도 홍보효과가 있을 것이라 판단되지만 광고의 대상인 사람들의 입장에서 긁었더니 결국에 나오는 것은 QR코드와 관련된 사진한장이었다. QR코드를 통해서 더 많은 정보를 얻게끔 한다면 광고효과가 크겠지만 거기까지는 매력적으로 유도하지 못했다.
Hide와 Seek 이 두 가지를 효과적으로 이끌었다면 이제는 진짜 광고로서 다가가는 과정인 Seek이후까지 신경을 써야할 것이다. 예를 들어 첫 번째 사례의 치마를 들추는 행위와 비슷한 과정이나 두 번째 사례의 긁고 발굴하는 행위를 QR코드에 입력하는 과정이나 연결이후에도 관련을 짓는 등 진짜 광고로서 다가가는 시점에서 그것을 받아들이고 싶게끔 해야할 것이다.
” Hide&Seek 마케팅, 사람들을 끝까지 끌어당길 수 있을 때 진정으로 그 빛을 발할 것이다. “
논란의 중심에 선 알바몬 광고, 그 쟁점은?
