탤런트 이영애가 TV광고에 나오면 시청자는 자막을 보지 않고도 ‘LG’ 브랜드를 떠올린다. 안성기가 커피잔을 들고 있으면 맥심, 채시라가 곱게 화장을 하고 나오면 코리아나화장품으로 곧장 연결된다.
이처럼 장기간 같은 모델이 한 브랜드의 광고에 출연할 경우 그 모델 자체의 이미지가 해당 브랜드의 이미지로 인식된다.
반면 새 제품을 내놓을 때마다 광고모델을 바꾸거나 유명 연예인이 아닌 일반인을 등장시키는 사례도 적지 않다. 특정 모델을 오래 기용할 경우 고정된 이미지에 묻혀 새 제품의 특징이 제대로 부각되지 못하는 리스크를 피하기 위한 것.
▽같은 모델로 일관된 이미지를=이영애는 1999년 LG카드를 시작으로 LG생활건강, LG전자, LG건설 등의 모델로 활동하고 있다. 배용준 역시 1995년부터 LG홈쇼핑, LG카드, LG텔레콤 등의 광고에 출연하고 있다. LG애드 류효일 부장은 “같은 그룹의 관계사들이 동일 모델을 기용하면 그룹 전체의 이미지를 일관되게 유지할 수 있다는 장점이 있다”고 설명했다.
이영애와 배용준에게서 느껴지는 ‘전문직’ ‘부드러움’ 등의 이미지를 그룹의 이미지로 만드는 것.
코리아나화장품은 채시라와 12년 동안 찰떡궁합을 과시하고 있다. 미(美)의 기준이 바뀔 때마다 새로운 미인을 섭외하는 데 사활을 거는 화장품 광고의 생리에 비춰볼 때 예외적인 사례다. 이 경우는 워낙 수많은 얼굴이 다수의 화장품 브랜드를 광고함에 따라 브랜드 간 구분이 어려워지는 혼동을 피하기 위한 전략으로 해석된다.
실례로 최근 한 화장품회사는 경쟁 브랜드 모델이었던 탤런트를 기용했다. 그러나 소비자가 이전 회사의 광고로 여기는 바람에 낭패를 봤다.
금강기획 관계자는 “유명 모델이 특정 브랜드와 강하게 결합돼 있을 때 다른 브랜드는 그 모델을 기용해도 인지도나 선호도 향상 등 기대한 효과를 누리기 힘들다”고 말했다.
▽제품에 맞는 모델로=인터넷 휴대전화 디지털카메라 등 젊은층을 겨냥한 제품 광고에는 주로 방영 시점 기준 가장 인기 있는 신세대 연예인이 모델로 등장한다.
따라서 경쟁사보다 먼저 인기연예인을 섭외하는 것이 승부의 관건이다.
SK네트웍스의 스마트 학생복이 가수 세븐을 광고 촬영 9개월 전에 미리 모델로 계약한 것처럼 인기가 오를 것 같은 연예인을 일찍 확보하려는 경쟁이 벌어지기도 한다.
일부러 유명 모델을 피하는 경우도 적지 않다. 현대자동차가 대표적인 경우. 광고의 주인공인 자동차 자체를 최대한 부각시키려는 의도다.
굿모닝신한증권 등 증권회사는 외국에서 활동하는 교포나 외국인 느낌을 주는 한국계 모델을 자주 기용하는 편이다. 세계 증시의 중심가가 뉴욕이므로 뉴요커의 느낌이 나는 현지인을 기용하되 이질감을 주지 않기 위한 것.
금강기획 이상경 대리는 “아예 외국인 모델을 쓰면 자신과 동일시하지 않기 때문”이라고 설명했다.
보험사들은 신뢰감이 느껴지는 모범적인 부부 모델을 적극 기용한다.
그룹이미지 광고의 경우 연예인을 기피하는 경향이 많다. 혹시라도 불거질지 모르는 스캔들로 인해 그룹의 이미지가 손상되는 가능성을 처음부터 배제하려는 것. 따라서 삼성그룹의 이미지 광고 ‘브라보 유어 라이프’ 캠페인처럼 일반인을 출연시키거나 어린이, 동물, 애니메이션 등을 주로 활용한다.
최근 각종 설문조사를 통해 소비자의 ‘의중’을 떠본 뒤 모델을 선정하는 사례도 증가하는 추세다. 하이트 맥주는 20, 30대 여성을 대상으로 설문조사해 ‘같이 맥주 한 잔 하고 싶은 연예인’ 1위로 선정된 김래원을 최근 광고에 기용했다.
동아일보 경제
김현진기자 bright@donga.com
이처럼 장기간 같은 모델이 한 브랜드의 광고에 출연할 경우 그 모델 자체의 이미지가 해당 브랜드의 이미지로 인식된다.
반면 새 제품을 내놓을 때마다 광고모델을 바꾸거나 유명 연예인이 아닌 일반인을 등장시키는 사례도 적지 않다. 특정 모델을 오래 기용할 경우 고정된 이미지에 묻혀 새 제품의 특징이 제대로 부각되지 못하는 리스크를 피하기 위한 것.
▽같은 모델로 일관된 이미지를=이영애는 1999년 LG카드를 시작으로 LG생활건강, LG전자, LG건설 등의 모델로 활동하고 있다. 배용준 역시 1995년부터 LG홈쇼핑, LG카드, LG텔레콤 등의 광고에 출연하고 있다. LG애드 류효일 부장은 “같은 그룹의 관계사들이 동일 모델을 기용하면 그룹 전체의 이미지를 일관되게 유지할 수 있다는 장점이 있다”고 설명했다.
이영애와 배용준에게서 느껴지는 ‘전문직’ ‘부드러움’ 등의 이미지를 그룹의 이미지로 만드는 것.
코리아나화장품은 채시라와 12년 동안 찰떡궁합을 과시하고 있다. 미(美)의 기준이 바뀔 때마다 새로운 미인을 섭외하는 데 사활을 거는 화장품 광고의 생리에 비춰볼 때 예외적인 사례다. 이 경우는 워낙 수많은 얼굴이 다수의 화장품 브랜드를 광고함에 따라 브랜드 간 구분이 어려워지는 혼동을 피하기 위한 전략으로 해석된다.
실례로 최근 한 화장품회사는 경쟁 브랜드 모델이었던 탤런트를 기용했다. 그러나 소비자가 이전 회사의 광고로 여기는 바람에 낭패를 봤다.
금강기획 관계자는 “유명 모델이 특정 브랜드와 강하게 결합돼 있을 때 다른 브랜드는 그 모델을 기용해도 인지도나 선호도 향상 등 기대한 효과를 누리기 힘들다”고 말했다.
▽제품에 맞는 모델로=인터넷 휴대전화 디지털카메라 등 젊은층을 겨냥한 제품 광고에는 주로 방영 시점 기준 가장 인기 있는 신세대 연예인이 모델로 등장한다.
따라서 경쟁사보다 먼저 인기연예인을 섭외하는 것이 승부의 관건이다.
SK네트웍스의 스마트 학생복이 가수 세븐을 광고 촬영 9개월 전에 미리 모델로 계약한 것처럼 인기가 오를 것 같은 연예인을 일찍 확보하려는 경쟁이 벌어지기도 한다.
일부러 유명 모델을 피하는 경우도 적지 않다. 현대자동차가 대표적인 경우. 광고의 주인공인 자동차 자체를 최대한 부각시키려는 의도다.
굿모닝신한증권 등 증권회사는 외국에서 활동하는 교포나 외국인 느낌을 주는 한국계 모델을 자주 기용하는 편이다. 세계 증시의 중심가가 뉴욕이므로 뉴요커의 느낌이 나는 현지인을 기용하되 이질감을 주지 않기 위한 것.
금강기획 이상경 대리는 “아예 외국인 모델을 쓰면 자신과 동일시하지 않기 때문”이라고 설명했다.
보험사들은 신뢰감이 느껴지는 모범적인 부부 모델을 적극 기용한다.
그룹이미지 광고의 경우 연예인을 기피하는 경향이 많다. 혹시라도 불거질지 모르는 스캔들로 인해 그룹의 이미지가 손상되는 가능성을 처음부터 배제하려는 것. 따라서 삼성그룹의 이미지 광고 ‘브라보 유어 라이프’ 캠페인처럼 일반인을 출연시키거나 어린이, 동물, 애니메이션 등을 주로 활용한다.
최근 각종 설문조사를 통해 소비자의 ‘의중’을 떠본 뒤 모델을 선정하는 사례도 증가하는 추세다. 하이트 맥주는 20, 30대 여성을 대상으로 설문조사해 ‘같이 맥주 한 잔 하고 싶은 연예인’ 1위로 선정된 김래원을 최근 광고에 기용했다.
동아일보 경제
김현진기자 bright@donga.com
