언론진흥재단, `한국신문의 미래전략` 제언
여러 신문에 일괄적으로 동시 집행하는 광고효과 무시한 `원턴 광고` 관행 고쳐야
"합리적인 근거를 은폐한 채 `원턴(One turn) 광고` 집행 등 비도덕적인 관행으로 얼룩진 신문 광고시장은 우리나라 신문산업의 부끄러운 자화상이자 전체 신문산업 기반을 잠식하는 위기의 주원인이다."
한국언론진흥재단(이사장 이성준)은 6일 인터넷(www.kpf.or.kr)에 공개한 `한국 신문의 미래 전략` 보고서에서 신문산업 위기의 원인으로 모든 신문사에 동일하게 광고를 나눠주는 원턴 방식 광고 집행을 강요하는 관행과 불합리한 광고요금체계를 지목했다.
보고서에 따르면 국내 신문 광고시장의 본질적인 문제는 시장 기능이 제대로 작동하지 않는 것이라고 분석했다. 광고를 집행하는 기초 자료인 발행ㆍ유가부수가 공개되지 않고 있다. 여기에 여러 조사기관에서 발표하는 구독률ㆍ열독률 자료도 공인받지 못하고 있다. 발행부수나 열독률 등 광고 효과와는 상관없이 신문을 발행ㆍ배포한다는 사실만으로 광고 집행이 강요되고 있는 게 국내 광고시장 현실이다.
광고요금체계도 불합리하다. 광고 효과와 상관없이 1위지와 동등한 광고요금을 강요하는 사례가 허다하다. 심하게는 부수 대비 10~20배 요금을 지불하는 사례도 있다고 소개했다. 보고서 집필에 참여한 윤석민 서울대 교수는 "원턴 광고는 신문광고의 질 저하를 초래해 신문광고 매력도를 감소시키는 요인으로 작용하고 있다"며 "대형 광고주는 신문을 광고 매체가 아닌 홍보 매체로 간주하고 있는 실정"이라고 말했다.
국내 광고시장 규모는 국내총생산(GDP) 대비 0.8% 수준에서 정체 현상을 보이고 있다. 제일기획 내부 자료에 따르면 국내 신문 총광고비는 2007년 1조7801억원, 2008년 1조6581억원, 2009년 1조5007억원으로 매년 줄고 있다. 종이신문 구독률 하락과 열독시간 감소는 광고 매출 감소로 이어져 신문의 산업적 위기를 심화시키고 있기 때문이다.
보고서는 신문 광고시장 정상화 방안으로 객관적 자료에 의한 광고 집행 관행 정착과 디지털 시대에 걸맞은 독자지수 개발을 제안했다.
신문은 광고주들에게 여전히 매력적인 매체다. 신문은 정보제공형 광고에 적합한 매체이자 가장 광고친화적인 매체다. 독자들이 고학력ㆍ고소득 지식인층이라 경제력을 갖추고 있기 때문이다. 더욱이 경제콘텐츠는 갈수록 각광받고 있다.
따라서 발행(유가) 부수, 열독률, 구독률, 독자프로파일자료 등 객관적인 자료에 따라 광고 매체와 광고 요금을 산정하는 기준이 마련되어야 한다.
윤석민 교수는 "신문 광고시장 문제는 신문업계뿐만 아니라 일반 국민에게도 잘 알려져 있지만 그 해결이 오랜 기간 미뤄졌다"며 "전근대적인 광고영업 관행 타파는 새로운 매체환경에서 신문시장 경쟁력을 유지하기 위해 반드시 한 번은 거쳐야 하는 진통"이라고 말했다.
신문 콘텐츠 유통이 온라인에서 모바일로 확대되는 추세에 맞춰 새로운 독자지수 개발을 서둘러야 한다. 신문 발행부수를 중심으로 한 구독률 측정과 독자 면접조사를 통한 열독률 측정은 종이신문 위주인 평가 방식이기 때문이다.
이에 따라 종이신문 구독자 외에 전자신문ㆍ인터넷 포털과 닷컴ㆍ모바일 독자도달률까지 포함해서 평가하는 오디언스(audience) 측정에 대한 방법을 개발해야 한다. 미국 ABC협회는 오는 10월부터 스마트폰이나 e북 등을 이용한 디지털 구독도 신문 유료 부수에 포함시킨다.
■ 용어설명
원턴(One turn) 광고 집행 = 발행부수나 열독률 등 광고 효과와는 상관없이 모든 신문에 한 번씩 광고를 집행하는 신문 광고업계의 불합리한 관행.
[윤상환 기자]
<매일경제, 9/8>
여러 신문에 일괄적으로 동시 집행하는 광고효과 무시한 `원턴 광고` 관행 고쳐야
"합리적인 근거를 은폐한 채 `원턴(One turn) 광고` 집행 등 비도덕적인 관행으로 얼룩진 신문 광고시장은 우리나라 신문산업의 부끄러운 자화상이자 전체 신문산업 기반을 잠식하는 위기의 주원인이다."
한국언론진흥재단(이사장 이성준)은 6일 인터넷(www.kpf.or.kr)에 공개한 `한국 신문의 미래 전략` 보고서에서 신문산업 위기의 원인으로 모든 신문사에 동일하게 광고를 나눠주는 원턴 방식 광고 집행을 강요하는 관행과 불합리한 광고요금체계를 지목했다.
보고서에 따르면 국내 신문 광고시장의 본질적인 문제는 시장 기능이 제대로 작동하지 않는 것이라고 분석했다. 광고를 집행하는 기초 자료인 발행ㆍ유가부수가 공개되지 않고 있다. 여기에 여러 조사기관에서 발표하는 구독률ㆍ열독률 자료도 공인받지 못하고 있다. 발행부수나 열독률 등 광고 효과와는 상관없이 신문을 발행ㆍ배포한다는 사실만으로 광고 집행이 강요되고 있는 게 국내 광고시장 현실이다.
광고요금체계도 불합리하다. 광고 효과와 상관없이 1위지와 동등한 광고요금을 강요하는 사례가 허다하다. 심하게는 부수 대비 10~20배 요금을 지불하는 사례도 있다고 소개했다. 보고서 집필에 참여한 윤석민 서울대 교수는 "원턴 광고는 신문광고의 질 저하를 초래해 신문광고 매력도를 감소시키는 요인으로 작용하고 있다"며 "대형 광고주는 신문을 광고 매체가 아닌 홍보 매체로 간주하고 있는 실정"이라고 말했다.
국내 광고시장 규모는 국내총생산(GDP) 대비 0.8% 수준에서 정체 현상을 보이고 있다. 제일기획 내부 자료에 따르면 국내 신문 총광고비는 2007년 1조7801억원, 2008년 1조6581억원, 2009년 1조5007억원으로 매년 줄고 있다. 종이신문 구독률 하락과 열독시간 감소는 광고 매출 감소로 이어져 신문의 산업적 위기를 심화시키고 있기 때문이다.
보고서는 신문 광고시장 정상화 방안으로 객관적 자료에 의한 광고 집행 관행 정착과 디지털 시대에 걸맞은 독자지수 개발을 제안했다.
신문은 광고주들에게 여전히 매력적인 매체다. 신문은 정보제공형 광고에 적합한 매체이자 가장 광고친화적인 매체다. 독자들이 고학력ㆍ고소득 지식인층이라 경제력을 갖추고 있기 때문이다. 더욱이 경제콘텐츠는 갈수록 각광받고 있다.
따라서 발행(유가) 부수, 열독률, 구독률, 독자프로파일자료 등 객관적인 자료에 따라 광고 매체와 광고 요금을 산정하는 기준이 마련되어야 한다.
윤석민 교수는 "신문 광고시장 문제는 신문업계뿐만 아니라 일반 국민에게도 잘 알려져 있지만 그 해결이 오랜 기간 미뤄졌다"며 "전근대적인 광고영업 관행 타파는 새로운 매체환경에서 신문시장 경쟁력을 유지하기 위해 반드시 한 번은 거쳐야 하는 진통"이라고 말했다.
신문 콘텐츠 유통이 온라인에서 모바일로 확대되는 추세에 맞춰 새로운 독자지수 개발을 서둘러야 한다. 신문 발행부수를 중심으로 한 구독률 측정과 독자 면접조사를 통한 열독률 측정은 종이신문 위주인 평가 방식이기 때문이다.
이에 따라 종이신문 구독자 외에 전자신문ㆍ인터넷 포털과 닷컴ㆍ모바일 독자도달률까지 포함해서 평가하는 오디언스(audience) 측정에 대한 방법을 개발해야 한다. 미국 ABC협회는 오는 10월부터 스마트폰이나 e북 등을 이용한 디지털 구독도 신문 유료 부수에 포함시킨다.
■ 용어설명
원턴(One turn) 광고 집행 = 발행부수나 열독률 등 광고 효과와는 상관없이 모든 신문에 한 번씩 광고를 집행하는 신문 광고업계의 불합리한 관행.
[윤상환 기자]
<매일경제, 9/8>
