1. 주요뉴스
(1) 탤런트 황수정 씨가 지난 13일 히로뽕 투약 혐의로 구속된 후 그 여파가 광고업계로 번지고 있다.
황씨를 모델로 기용하던 각 광고주들은 즉각 CF 및 신문광고 등을 전면 중단하고 대책마련에 부심하고 있다.
일부 기업들은 회사와 제품 이미지 손실 등을 감안, 손해배상 청구소송을 낼 움직임을 보이고 있다.
태평양은 TV를 통해 나갈 예정인 마몽드 화장품 광고를 다른 브랜드 광 고로 바꾼다는 방침아래 신문광고도 중단할 계획이다.
황씨와 아직도 6 개월 이상 계약기간이 남아있는 태평양은 계약서상에 '모델이 사회적인 물의를 일으킬 경우 계약을 파기할 수 있다'는 조항이 있는 만큼 즉각 다른 모델을 물색할 예정이다.
태평양은 이번 사태로 인한 제품의 이미 지 손실 등을 감안, 손해배상청구소송을 제기하는 것도 검토하고 있다.
현재 신문과 전단광고에 황씨를 기용하고 있는 롯데백화점 역시 신규광 고에는 황씨를 배제한다는 방침이다. 롯데백화점은 황씨가 출연하는 지 하철, 버스정류장, 백화점 내부 등의 광고물도 철거할 예정으로 현황을 파악 중이다. 롯데백화점 광고대행사인 대홍기획은 황씨에 대해 이번 사 태로 인한 회사측 피해 책임을 물어 즉각 손해배상청구소송을 제기할 것이라고 밝혔다.
황씨를 TV 및 신문광고의 모델로 쓰고있는 래미안 아파트의 삼성물산도 즉각 광고를 중단하기로 했다.
(2) 광고주별 4대매체 광고비
2. 카메라 출동
대행사 시리즈 - 대홍기획, 오리콤, 리앤디디비
여기에는 오리콤에서 제작한 '에이스침대'에 관한 글을 옮기겠습니다.
지난 30여 년간 우리나라 침대업계의 선두자리를 지켜온 에이스침대는 '최고가 아니면 만들지 말
라'는 경영철학 속에 '세일을 하지 않는 회사'로도 유명하다. 그 취지에 맞게 국내 최초로 침대공학연
구소를 설립하여 인체공학, 수면공학 등 침대의 과학화를 꾀해왔다. 한편 침대시장 자체도 꾸준히 성
장해 당시 대도시의 침대 보유율은 50%를 넘어섰고, 본격적인 성장기에 접어들었다.
그런데 문제는 90년대 초부터 일기 시작한 일반 가구업계의 불황 국면이었다. 침체된 가구시장에서
볼 때 꾸준히 성장하고 있는 침대시장은 매력적이 아닐 수 없었다. 결국 10대 종합가구업체 모두가 침
대 시장에 뛰어들었다. 이들은 전문성 없이 디자인을 내세워, 여타 가구와 세트 구매할 것을 권했고,
에이스침대의 시장점유율은 떨어지기 시작했다.
- 시장 조사 결과 인지율 비해 낮은 구입율 확인 서울 거주 25-34세의 주 소비자를 대상으로 조사한 결과 다음 세 가지로 나타났다.
첫째, 에이스의 인지율 및 선호도는 높으나 구입률은 상대적으로 낮았다. 반대로 10대 가구는 인지율
은 낮으나 구입율은 상대적으로 높게 나타났다. 즉 전문침대로서의 건강과 품질을 생각해 이성적으로 구매하던 소비자가 디자인을 앞세운 10대 가구의 세트 구매로 바뀌어가는 것이었다. 한편으로는
전문침대가 고가로 인식되어 있는 반면 그에 상응하는 차별적 우위나 가치를 소비자가 못 느끼고 있다는 얘기도 된다.
둘째, 소비자 계층별로 침대에 대한 욕구가 다른 것으로 나타났다. 중년 주부들은 정통성 및 다양성
을, 젊은 주부들은 기능성과 구입성을, 미혼 여성들은 다른 가구와의 조화성을 중요하게 여기는 것으
로 나타났다. 결국 35세 이상의 중년시장은 에이스침대 점유율이 강한 반면 젊은 주부와 미혼 여성에게는 10대 가구 점유율이 높았다.
셋째, 경쟁적 포지셔닝 관계를 분석한 결과 10대 가구군의 대표적인 브랜드와 에이스침대가 이미지
상 아주 근접한 거리에 있었다. 10대 가구들도 전문 침대에서 소구하는 주요 소구점을 거의 동일하게 모방하고 있었다.
- 젊은층 타겟으로 기능성 소구 전략 수립 전략은 다음의 두 가지로 압축되었다. 첫째, 10대 가구회사
를 주 공격대상으로 하되 기타 전문침대 회사들은 제품차별화로 후방 방어를 꾀한다. 둘째, 기능성에
대한 욕구가 잠재되어 있는 25-34세 젊은 주부 층을 주 소구대상으로 하고, 미혼여성 층과 중년 주부 층을 2차 소구대상으로 한다.
- 합리적 이미지 모델에 "침대는 과학" 슬로건 결합 첫번째 전략은 어떻게 하면 전문침대를 10대 가구
와 분리시키고, 저관여에서 고관여로 흐름을 바꾸는가 하는 것이었다. 이에 따라 '침대와 가구는 다르
다' a '침대는 가구가 아니다'a '침대는 과학입니다, 에이스침대'라는 슬로건이 탄생했다. 자, 여기에
는 신뢰성 있는 'Spokesman'이 필요하다. 소비자에게 어필할 수 있는 모델을 찾은 결과 현대적이고
합리적인 이미지가 가진 그룹 중 가장 점수가 높은 '박상원'을 선정했다. 타겟별로는 신선하고 발랄
한 이미지의 '박은영'을 내세워 젊은 주부 층에게 소구하도록 했으며, 각 편 공히 침대공학연구소의
컴퓨터맨을 통한 과학적 모습을 주장의 증빙으로 제시했다.
- 캠페인 첫 해, 전년 대비 80% 성장
에이스는 92년 매출 신장률이 14.7%였던 것이 캠페인을 시작한 첫해인 93년에 전년 대비 80.4%라는
기록을 세웠고 시장점유율은 92년 18.3%에서 27.8%로 신장했다. 또한 캠페인의 가장 주요한 목적인
전문침대의 기능성에 대한 이미지를 높여 침대의 기능성 및 사용성 고려 의사가 현저히 높아졌다. 특
히 구매의 대표적 그룹인 미혼시장에서도 기능/사용성이 다른 요인을 앞섰다. (기능/사용성: 기존 22% a 43%로 증가)
- 다음 캠페인은 논증 제시로 확신 심어줘 캠페인 첫 해가 침대와 가구의 분리를 선언한 해였다면 3
차 년도부터는 그 논증을 제시하여 보다 확신을 주는 해가 될 것이다. 이번 캠페인의 결과를 통해 얻은 몇 가지 시사점이 있다면, 저관여의 추세를 고관여로 바꾸어 효과를 볼 수 있다는 점, 경쟁군이
유사한 이미지로 공격해 올 때는 차별화를 통해 분명한 포지셔닝을 할 필요가 있다는 점, 타겟의 욕구
가 다를 때는 세분화하여 소구하는 것이 효율적이라는 점 등이다. 그리고 사실 가장 중요한 것이지만
광고 이전에 제품 자체가 자신 있을 만큼 우수하고 여타 마케팅 믹스가 기본적으로 뒷받침될 때에만 가능한 것임을 다시 한번 실감할 수 있었다.
수연 (
) 11/23[00:00]난 이제 언니의 팬이 되기로했어요..-_-
경미 () 11/23[00:44]귀엽지?^^a
은희 11/23[10:43]너 이제부터 에로 경미해~~~ :P
준환.. 11/29[11:00]저질이모...
부회장 () 11/30[12:02]ㅉ... 오빠의 나이를 생각하세요... ㅡ.ㅡ;
