어린아이가 지나갈 때 담배 피운 손을 숨기는 일,
금연 장소에 있을 때 담배를 다시 집어넣는 일,
담배를 피우려는 친구를 말리는 일,
흡연 중독자를 병원에 데려가는 일,
이 모든 행동에 '왜?' 라는 물음을 던지는 것으로 광고는 시작한다. 그리고 이 행동들이 모두 '금연본능'에 의한 것이라고 말해주며 광고는 끝난다.
이 금연캠페인이 새로웠던 이유는 흡연의 무서움이나 중독의 무서움 따위에 주목하지 않았기 때문이다. 왜? 라는 메시지를 먼저 전달함으로써 보는 이로 하여금 집중을 할 수 있도록 하고, 누구나 금연본능이 있기에 그것을 깨우라는 메시지를 통해 금연의 의지를 복돋아주는 뜻을 전달한다.
광고가 효과적으로 전달될 수 있는 방법 중 하나는 소비자가 눈치채지 못했던, 그러나 바로 반응할 수 있는 숨겨진 니즈, unmet needs를 자극하는 것이다. '금연본능'은 그들의 unmet needs를 자극하기에 좋은 키워드다. 흡연자들이 금연을 할 수 있도록 '의지'를 센스있게 자극했다는 점에서 이 광고를 극찬하고 싶다.
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