[“오대리 불황기엔 인터넷광고를 어떻게 하지~?”]

[“오대리 불황기엔 인터넷광고를 어떻게 하지~?”- 불황기의 인터넷 광고전략 ]

                                                            - 오 세일.글쩍글쩍







다사다난했던 2003년 한해를 마무리하는 12월에 2004년의 경기동향을 살펴보고,  그에 따른 인터넷광고업계의 대응방안을 생각해 보고자 합니다.

민간소비는 2002년 1/4분기, 경제성장률은 2002년 4/4분기를 정점으로  
하강곡선을 그리며 올해 또한 이러한 경기침체는 지속되었습니다.
또한, 지난 2년간 누적된 가계버블로 가계부채가 6월 현재 439조, 신용불량자가 360만에 육박하는 지경에 이르게 되었고, 이외에도 과도한 부동자금, 노사정 관계의 불안, 청년실업 등으로 어려운 한해 보내고있습니다.
2004년 경기 또한, 불안하기는 마찬가지 입니다.
아래는 모건스탠리에서 발표한 세계경제 전망자료 중에서 추출한 GDP와 인플레이션에 관한 자료입니다.

[상단 그림 참조]

위에 자료에서도 보듯이 한국의 2004년 경제전망은 그리 밝은 수준이 못됩니다.
2003년의 리스크 요인들을 그대로 가져가면서 내수가 회복될 기미가 보이지 않고,
원화 가치의 급속한 상승으로 인해 성장 원동력인 수출마저 둔화될 가능성이 잔존합니다. 또한 북핵 등 지정학적 위험요소가 고조될 경우 한국의 대외 신인도가 하락하고 가산금리 상승, 외국자본의 대규모 이탈 등으로 코리아 디스카운트가 재연될 가능성이 없지 않다라는 것이 경제계의 목소리 입니다.
이렇다 할 성장 모멘텀이 없는 내년 경기 또한 올해와 마찬가지로 불경기가 지속될 가능성이 높은 현시점에서 활황기와는 전혀 다른 불황기를 소비자의 구매패턴과 시장의 변화에 맞춰, 지혜롭게 이겨 나갈 수 있는 인터넷광고전략을 국내의 지난 IMF구제금융의 사례들과 외국의 성공 사례 등을 통해 배워보고자 합니다.          
    
1. 합리적 구매 성향의 증가
1997년 10월 IMF구제금융 이후 국내 경기는 찬 서리를 맞은 것처럼 급속도로 악화되었습니다. 이에 따라 소비자들의 소비형태도 큰 변화를 보였습니다. 중앙리서치에서 IMF구제금융이 있던 1997년 5~7월, 그 이듬해인 1998년 2~7월 사이에 20대 남성을 대상으로 조사한 자료를 보면, 본격적인 불황기에 접어들면서 소비자들은 쇼핑을 하기 전에 쇼핑품목을 작성 한다던지, 물건 구매 시 여러 상점을 둘러보고 가격을 비교한다 라는 비율이 모두 200%이상 증가한 것으로 조사됐습니다. 이처럼 소비자들은 불황기에는 합리적으로 구매하려는 습성을 보여줌으로써, 인터넷을 통해 제품정보를 습득하려는 성향이 매우 증대할 것 이라는 것을 쉽게 유추해 볼 수 있겠으며, 이들을 타겟으로 한 인터넷광고가 효과적일 것입니다.  
또한, 광고의 크리에이티브적인 관점에서 보면 가격을 전면에 내세운 광고물이 눈에 띄었습니다. 1997년 맥도날드 광고를 보면 “요즘 천원이면”,”100원이 남네”란 카피로 저렴함을 강조하였으며, 펠레펠레라는 청바지회사의 경우 “1원짜리로 종로통이 발칵?”이란 카피로 [1일 100만원의 아르바이트]란 이벤트를 성공적으로 집행한 사례가 있습니다.  

2. 핵심 소비자에 집중하라.
불황기에 기업은 광고예산을 현저히 줄일 것 이며, 소비자들은 꼭 필요한 물건만을 구매하는 경향이 두드러지게 됩니다. 그럼으로써 적은 예산으로 실 구매가 이루어지는 핵심표적시장에 집중하는 것이 관건이라 하겠습니다.
이 핵심 소비자는 주변소비자보다 제품 관여도가 높고, 이로 인해 정보 추구적이며, 심도있는 정보를 앉아서 기다리는 것이 아니고 직접 찾아 다닙니다.
이런 소비자들에게 굳이 비싼 돈을 들여 TV, 신문등에 정보유통을 할 필요는 없습니다. 즉, 정보를 찾아 다니는 사람을 상대로 인터넷 광고, 이벤트 페이지, 웹사이트등을 통해 정보를 갖다 놓기만 하면 됩니다. 또한, 이 핵심 소비자들은 주변 소비자들에게 ‘구전’을 통해 우리 제품을 홍보해줄 정보제공매체로써도 활용 할 수 있을 것 입니다.  

3. 인터넷을 Relationship Marketing 장으로  
하버드 비즈니스 리뷰지에 한 연구 결과를 보겠습니다.
신용카드 회사에서 신규고객 1명을 유치하는데 광고, 판촉을 합쳐 전부 51달러가 소요되었다. 이 신규고객으로부터 회사가 1년 동안 얻는 이익은 30달러였다. 1년 후에 이 고객이 떠나버리면 회사로써는 21달러 손해인 셈이다. 한번 유치한 고객을 잃지않고 계속 유지할 경우는 어떨까? 기업이 얻는 이익은 2년째에는 42달러, 3년째에는 44달러, 그 다음으로는 49달러, 55달러 순으로 해가 갈수록 증가했다. 기업으로서는 최소한 고객을 유치한 후 2년째부터 순이익을 거두기 시작했다.
고객 이라고 해서 모두가 동일한 것은 아닙니다. 이익을 가져다 주는 고정고객을 얼마나 확보하느냐가 기업의 흥망에 큰 영향을 미치게 됩니다. 따라서, 신규고객유치도 물론 중요하지만 기존고객이 이탈되지 않도록 하여 Customer Lifetime Value를 높이는 것이 더욱 중요할 것입니다.
많은 이익을 창출해내는 이 VIP고객과의 접점으로 인터넷 웹사이트를 활용하여 충성도를 높일 수 있습니다. 이 웹사이트를 활성화하기에는 인터넷광고가 가장 적합하며, 직각적인 반응을 유도하기에도 충분합니다. 이 웹사이트를 통해 고객 반응은 물론, 불만들을 적극 수용하는 창구로 활용하여야 할 것입니다. 한 조사에 따르면 불만이 있을 때 기업에 직접 토로하는 경우는 5~10%에 불과하며, 90%이상의 고객은 불만이 있어도 드러내지 않고 있다고 합니다. 하지만 불만이 있는 고객의 문제를 해결해주었을 때의 재 구매율은 무려 54%나 되었습니다. 그런데, 불평을 토로했지만 문제가 해결되지 못한 경우의 재 구매율은 19%로 측정되었는데 이 수치는 불만을 토로하지 않을 경우의 재 구매율 9%보다 10%정도 높은 것이었습니다. 이처럼 단순불만 토로자의 재 구매율이 높은 이유는 불만을 털어놓는 순간 일정부분이 해소되기 때문일 것입니다. 고객의 불만을 들어주는 것 자체가 고객 서비스 일부입니다.    

4. 유머광고가 소비자를 무장해제 시킨다.

97년 IMF구제금융이후의 성공적인 광고들을 살펴보면 유머광고의 경향이 두드러집니다.
OB맥주의 경우 코믹한 캐릭터의 박중훈과 최종원을 내세워 “랄라라 라거주세요”, “저 사람 먹는 것 주세요” 등의 카피로 대단한 히트를 치고, 일명 라거춤을 소비자 뇌리속에 각인 시켰습니다. 이에 카스맥주도 기존 전략을 수정, 최민수를 내세워 “사나이로 태어나서…흘리지 말아야 할 것은 눈물만이 아니다.”라는 유머러스한 광고로 맞불을 놓았습니다.
웃을 일 이 없는 불황기이기에 잠깐이라도 웃게 만드는 유머광고가 더욱 빛을 발하는 것이리라.    


5. 대의명분, 애국심에 호소하라.

미국의 경우 1980년 중반이후 극심한 불경기를 겪으면서 수많이 미국 기업들이 자사에 마케팅 전략에 Nationalism Marketing 차용하였습니다. 몇가지 성공사례를 살펴보면, 밀러사의 “Made the American Way”, 월마트의 “Buy American”, 코티의 “All-American”, 쉬보레의 “Heartbeat of America”등의 공격적 애국마케팅은 외제로 가득 찼던 미국시장에서 맥주,패션,자동차 브랜드들을 미국제로 바꾸어 놓는데 큰 공헌을 한 것이 사실입니다.

국내에서도 IMF구제금융을 전후하여 수많은 광고들이 애국심에 소구하는 전략을 택했는데, 로케트 건전지의 “내 삐삐에서 달러가 나간다”, 프로 스펙스의 “당신은 달러를 신고있습니다.” 등이 있었으며. 필라 코리아의  “무엇이 진정한 국산입니까”라는 반박성 광고까지 등장하게 되었습니다. 또한, 우리나라보다 조금 앞서 IMF구제금융을 받았던 태국에서도 애국심 마케팅의 활용으로 좋은 효과를 거두었습니다.

이처럼 불황기에 애국심마케팅이 더욱 위력을 발휘하게 되는 이유는 광고를 통해 소비자들에게 현재의 불황에 대한 책임감을 물으며, 외국제품의 사용으로 인한 국내 산업퇴조와 실업에 대한 두려움 등을 암묵적으로 담아 구매를 유도하기 때문인 것으로 풀이 할 수 있습니다. 뿐만 아니라, 1998년 한양대 한충민교수가 미국에서  발표한 논문에 따르면 소비자들의 인지적 정보처리와 감정적 요인들을 모두 영향변수로 보고 감정차원의 ‘애국심’이 실제 소비자의 구매제품선택에 중대한 영향을 미친다는 것이었습니다.

하지만, 애국심 소구형 광고의 경우 주의할 점이 얄팍한 상술이 보이는 광고는 되려 역효과를 불러 올수 있다라는 것입니다. 편협하지않게 대의적인 명분에서 애국심을 강조하는 전략이 중요할 것입니다.