내가본광고 - "광고"를 평가할 때에는..

원래 잘 글을 남기지는 않는데,
어쩌다보니, 후배님들 글 쓰는 곳에도 한 마디 남기고 싶어서 이렇게 씁니다.

광고업에 종사하다 보니까, 이 란을 좀 재미있게 보는 편인데, 현재의 비평들이 너무 표피적인 부분만을 이야기 하는 것 같습니다. 물론 광고라는 것이 일반 대중에게 들려주는 이야기이다 보니, 아무리 정교한 전략 위에서 만든 Creative도 결국에는 그 message 보다는 tone & manner가 보다 중요하게 전달 될 때도 있습니다. 하지만 광고를 공부하는 사람들이라면 이러한 표피적인 분석 보다는 광고 효과 - 보다 정확하게는 Creative 효과겠지요 - 를 과학적으로 분석하는 사고의 틀을 잡아 가는 것이 중요하리라 봅니다. 그래서 다음과 같은 Checklist를 만들어서 거기에 답을 해 나가면서 광고를 만든 사람의 목적과 실제 나온 Output이 잘 맞아 떨어지는 지, 나라면 보다 좋게 만들수 있는 방법이 없었을까를 생각해보는 것이 어떠할까요?

1. Target은 누구인가?
광고는 목표 Target에게 들려주는 이야기 입니다. 가령 삼성의 래미안 광고를 분석하려고 했다면, 제일기획에서는 도대체 누구에게 이 광고를 보여주려고 했을 까를 생각해 보셔야 합니다. 아파트 광고는 아파트 구매시의 구매 결정자에게 영향을 주려는 이야기겠지요?

2. 왜 광고를 하게 되었을까?
일상적인 Brand awareness building 혹은 유지를 위한 광고? Seasonality가 있어서 하는 광고?
경쟁상황이 급변해서 만든 대응 광고? 사회적 Issue와 연결하기 위한 광고?
일반적인 판매를 위한 광고?

3. 이 상품의 무엇을 이야기 하고 있는가? 왜 그 이야기를 하는가?
대부분의 광고 기획에서는
우선 자기 상품의 특장점을 연구하고
소비자 문제를 파악한 후
두 가지를 연결시키는 것으로 부터 시작합니다.
왜 래미안 아파트에서 소음 이야기를 했는가 - 아파트 포탈 사이트 들어가보면 레미안 들어가보니 별거 아니더라, 특히 소음, 장난아니다 라는 이야기가 많습니다. 혹은 그 당시에 조사를 해보니, 아파트 구입자의 가장 큰 불만이 층간 소음일 수도 있는 거지요.

4. 시장 상황은 어떠할까?
현재의 M/S는 어떠할까요? 왜 SM5는 가치를 아는 당신은 다릅니다고 왜 EF쏘나타는 세계와 경쟁하는 뉴 이에프 소나타인지? 또 이 상품은 현재 PLC 상 어느 위치에 와 있을까요? 막 시작하는? 혹은 이미 포화 상태인? 거기에 따라 우리의 메시지는 어떻게 달라져야 할까요?

5. 경쟁자는 누구일까?
레미안의 경쟁자 현대 홈타운은 어떤 강점이 있을까? 윤선생 대 미세스 키 공부방의 각각 다른 장점과 단점은 무엇일까? 심지어 GOD가 나오는 우유를 마시자는 공익 광고 역시 탄산음료와 같은 다른 경쟁자들이 있습니다. 그런 경쟁자들을 생각할때 그냥 GOD가 우유를 마신다고 해서 효과적으로 전달이 될었을까...? 콜라 대신 우유 마시라는 말이..? 차라리 전에 학생이 나와서 하던 "아름다운 화이트로~~~" 하는 광고가 더 낫지 않았을까...?

6. 이 광고로 목표했던 목표 반응은 무엇일까?
학생이 나와서 하던 우유 공익광고와 GOD가 나와서 하는 우유 공익광고의 목표반응은 모두 "우유를 더 많이 마시게 하자' 라는 것이겠지요? 하지만 그 마지막 목표 반응을 이끌어내기 위해서 중간에 이야기하는 것은 서로 달라보입니다. 학생이 나와서 하는 우유 공익 광고는 "타겟을 성장기 청소년으로 잡고 몸에 좋은 우유, (나를 더 사랑하는 방법으로서의 우유)를 인식시킨다" 인것 같은데 GOD의 우유 공익 광고는 같은 방향이 아닌것 같지요? 즉 "GOD 같은 Cool 한 우리는 뜻밖에 우유를 마신다" 는 거 같은데, 그래서 "나를 더 사랑하는 방법 우유" 가 아니라 'Cool해지려면 우유를 마셔라"가 아닐까요? 같은 목표반응을 가는 다른 메시지라고 생각됩니다.

7. 소비자 문제
소비자들의 문제라는 건 참 찾기 힘든 부분인 동시에 우리 상품의 기회를 제공하는 핵심 이슈입니다. 가령 우유를 예로 들면
"우유가 몸에 좋다는 건 알겠는데. 하지만 습관적으로 탄산음료를 마시게 된다" 라면, 우유가 몸에 좋다는 이야기를 광고에서 해야하는가, 혹은 탄산음료의 대안으로서 우유를 제시해야 하는가? 라는 문제도 생각해볼 수 있습니다. 만일 탄산음료의 대안으로서 우유를 제시해도 소용이 없다고 생각이 되면 다른 소비자들의 문제를 찾아서 접근해야지요.
가령 아파트를 선택할때 소비자들의 선택 준거가 깔끔한 마무리냐, A/S/냐, 층간 소음이냐에 따라 역시 우리의 메시지는 달라집니다.

7. 평가
평가를 할때는 철저하게 Target의 입장에서 생각을 해야 합니다. 즉 지금 아파트 분양을 받으려고하는 주부의 마음이 되어야 한다는 거죠.
1) 제대로 문제점을 짚은 것 같은지?
2) 그래서 나온 Message가 공감이 되는지?
3) 그러면 목표 반응이 올 것 같은지?
4) 광고의 주목도는 어떠한지?
5) 각각의 Creative 요소들은 핵심 메시지 전달을 위해 잘 활용되고 있는지?
실제로 여러분들이 하고 있는 대부분의 평가는 바로 위의 5) 항 수준에서 맴도는 것 같습니다. (상품 색깔에 맞춰서 배경을 했다든지 하는 부분)

좀더 넓게 광고를 평가하는 기회가 되라고 한 번 써봅니다.

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