이코노 서가] 마케팅, PR에 승부 걸어라
[속보, 경제] 2003년 04월 20일 (일) 21:12
광고(廣告)와 홍보(弘報.PR)는 모두 '널리 알린다'는 뜻이다. 제품을 고객에게 알리는 것이야 말로 기업활동의 최종 단계인 판매를 늘리는 마케팅의 핵심적인 요소다. 그러나 제품을 널리 알리는데 광고와 PR의 접근방식은 판이하다.
광고는 언론매체의 지면과 시간을 돈으로 사서 원하는 내용을 고객에게 전달한다. 반면에 PR는 언론매체의 기사와 소비자들의 입 소문을 통해 제품의 내용이 고객에게 전달되도록 하는 것이다. 광고는 돈은 들어가지만 그만큼 확실히 원하는 내용을 반영할 수 있다. PR는 직접 돈이 들어가지는 않지만 전달된다는 보장이 없고, 설사 전달된다고 해도 그 내용과 방향을 사전에 짐작하기 어렵다.
문제는 결과다. 광고든 PR든 최종 목적은 물건이 많이 팔리도록 하는 것이다. 이 점에서 '마케팅 반란'의 저자인 알 리스와 로라 리스 부녀는 PR쪽의 손을 들어준다. 사실 이 책의 원제는 '광고의 몰락과 PR의 부상(the Fall of Advertising, the Rise of PR)'이다. 단정적인 표현을 피하기 위해 번역서의 제목을 보다 중립적인 표현인 '마케팅 반란'으로 바꿨으나 실제 책의 내용은 지나치다 싶게 일방적으로 PR의 우위를 강조하고 있다.
저자들이 이처럼 서슴없이 광고의 퇴조와 PR의 강세을 부각시킨 근거는 최근 시장상황의 변화와 그에 따른 신뢰성의 차이다. 저자들은 우선 광고의 효용이 떨어진 이유로 '광고의 홍수'를 들고 있다. 넘치는 광고가 오히려 광고의 효과를 떨어뜨린다는 얘기다. 그 결과 광고는 이제 소비자들의 신뢰를 잃었다는게 저자들의 판단이다. 저자들은 특히 새로운 제품의 브랜드를 구축하는데 광고는 거의 효과를 내지 못하는 것은 물론 심하면 역효과를 낼 수도 있다고 지적한다.
그 대안으로 내세우는 게 PR다. 실제로 스타벅스나 월마트, 마이크로소프트(MS) 등 유명 기업은 초기에 거의 광고를 하지 않고 PR만으로 세계적인 브랜드로 성장했다. 실제 사용해 본 사람들의 입소문과 언론매체의 기사는 수백만달러를 들여 만든 광고보다 잠재 고객의 마음을 움직이는데 더 효과적이다.
그렇다고 광고가 전혀 쓸모가 없다는 것은 아니다. 광고의 진정한 효용은 이미 자리잡은 브랜드의 가치를 유지시키는데 있다는게 저자들의 주장이다. 즉 초기에는 PR를 통해 제품의 성가를 높이고, 일단 브랜드가 소비자들의 의식속에 확고하게 자리잡았다 싶으면 광고를 통해 이를 유지하고 강화하는 것이 효과적인 마케팅의 수순이라는 얘기다.
마지막으로 광고를 해도 효과가 없고, PR를 할만한 '거리'도 없는 브랜드는 어떻게 하느냐는 질문에 대한 저자들의 답변이 인상적이다. "애석하지만 그런 브랜드는 시장에 내놓지 않는게 낫다."
김종수 기자 jongskim@joongang.co.kr
[속보, 경제] 2003년 04월 20일 (일) 21:12
광고(廣告)와 홍보(弘報.PR)는 모두 '널리 알린다'는 뜻이다. 제품을 고객에게 알리는 것이야 말로 기업활동의 최종 단계인 판매를 늘리는 마케팅의 핵심적인 요소다. 그러나 제품을 널리 알리는데 광고와 PR의 접근방식은 판이하다.
광고는 언론매체의 지면과 시간을 돈으로 사서 원하는 내용을 고객에게 전달한다. 반면에 PR는 언론매체의 기사와 소비자들의 입 소문을 통해 제품의 내용이 고객에게 전달되도록 하는 것이다. 광고는 돈은 들어가지만 그만큼 확실히 원하는 내용을 반영할 수 있다. PR는 직접 돈이 들어가지는 않지만 전달된다는 보장이 없고, 설사 전달된다고 해도 그 내용과 방향을 사전에 짐작하기 어렵다.
문제는 결과다. 광고든 PR든 최종 목적은 물건이 많이 팔리도록 하는 것이다. 이 점에서 '마케팅 반란'의 저자인 알 리스와 로라 리스 부녀는 PR쪽의 손을 들어준다. 사실 이 책의 원제는 '광고의 몰락과 PR의 부상(the Fall of Advertising, the Rise of PR)'이다. 단정적인 표현을 피하기 위해 번역서의 제목을 보다 중립적인 표현인 '마케팅 반란'으로 바꿨으나 실제 책의 내용은 지나치다 싶게 일방적으로 PR의 우위를 강조하고 있다.
저자들이 이처럼 서슴없이 광고의 퇴조와 PR의 강세을 부각시킨 근거는 최근 시장상황의 변화와 그에 따른 신뢰성의 차이다. 저자들은 우선 광고의 효용이 떨어진 이유로 '광고의 홍수'를 들고 있다. 넘치는 광고가 오히려 광고의 효과를 떨어뜨린다는 얘기다. 그 결과 광고는 이제 소비자들의 신뢰를 잃었다는게 저자들의 판단이다. 저자들은 특히 새로운 제품의 브랜드를 구축하는데 광고는 거의 효과를 내지 못하는 것은 물론 심하면 역효과를 낼 수도 있다고 지적한다.
그 대안으로 내세우는 게 PR다. 실제로 스타벅스나 월마트, 마이크로소프트(MS) 등 유명 기업은 초기에 거의 광고를 하지 않고 PR만으로 세계적인 브랜드로 성장했다. 실제 사용해 본 사람들의 입소문과 언론매체의 기사는 수백만달러를 들여 만든 광고보다 잠재 고객의 마음을 움직이는데 더 효과적이다.
그렇다고 광고가 전혀 쓸모가 없다는 것은 아니다. 광고의 진정한 효용은 이미 자리잡은 브랜드의 가치를 유지시키는데 있다는게 저자들의 주장이다. 즉 초기에는 PR를 통해 제품의 성가를 높이고, 일단 브랜드가 소비자들의 의식속에 확고하게 자리잡았다 싶으면 광고를 통해 이를 유지하고 강화하는 것이 효과적인 마케팅의 수순이라는 얘기다.
마지막으로 광고를 해도 효과가 없고, PR를 할만한 '거리'도 없는 브랜드는 어떻게 하느냐는 질문에 대한 저자들의 답변이 인상적이다. "애석하지만 그런 브랜드는 시장에 내놓지 않는게 낫다."
김종수 기자 jongskim@joongang.co.kr
