케이블방송이 공중파를 넘는 시청률을 올리는 게 더 이상 화제가 아니다. CJ E&M의 간판 프로그램인 '슈퍼스타K4'(이하 '슈스케4')는 광고시장에서도 케이블TV의 달라진 위상을 보여준다.
광고 효과를 계량하는 시청률은 방송 전후, 중간 광고비에 직접적인 영향을 미친다. 시청률이 케이블TV 광고비를 얼마나 높일지 머니투데이 엔터산업팀이 분석해 봤다.
◇'슈스케4', 광고비 결승서 점프= '슈스케4'는 예선부터 결승까지 시간을 두고 광고비가 최고 80%까지 상승하는 구조다. 총 4회에 걸쳐 20%씩 단가를 인상한다. 결승에 다가갈수록 시청률이 높아져서다.
예를 들어 1~4회(예선) 때 전후광고는 1000만원이지만 마지막 결승은 1800만원이다. 중간 광고도 파이널이 3600만원으로 예선(2000만원)보다 비싸다.
현재 생방송 중인 '슈스케4'는 패키지 광고로만 판매된다. 패키지 판매는 중간(CM)과 전후광고, 본방송·재방송 광고가 횟수별로 포함돼 구성된다. 단일 판매보다 비싸지만 효과가 높은 탓에 광고주들의 선호도가 높다.
현재 톱 3~4가 선정되는 12회부터 14회는 중간광고 패키지가 1억원으로 가장 높다. 이때 본방송의 중간광고 1회, 전후광고 2회, 재방송 39회 등 총 45회 광고가 방송된다. 방송 전후 송출되는 광고(PIB) 패키지는 6000만원, 전후광고 패키지는 3000만원 수준이다. 노출시간에 제약이 있는 주류나 고열량음료 광고도 맞춤형 패키지로 내놓았다. 결승전인 15회는 이 보다 20% 가량 높아질 전망이다.
◇'응답하라 1997' 광고비 3배 '쑥'= 케이블TV는 일부 인기 프로그램을 제외하고는 광고 단가가 낮은 편이다. 때문에 '응답하라 1997'과 같이 예상치 못한 대박 프로그램의 경우 광고 수입의 편차가 크다.
모두 12부로 제작된 '응답하라 1997'은 8일(1일 2회 방송 포함)에 걸쳐 방송됐다. 90년대의 아이콘 H.O.T와 젝스키스라는 그룹을 등장시켜 시청자들의 공감을 이끌어냈다. '응답하라 1997'의 제작비는 총 10억원 규모. 광고 매출은 25억~30억원으로 추정된다. 4회부터 시청자들의 인기를 끌면서 광고비가 3배 정도 상승했다.
광고가 프로그램 방영 1달 전 미리 결정이 되는 구조여서다. 예를 들어 11월 1일부터 방송이 된다면 10월 초 광고주가 결정된다. CJ E&M은 '응답하라' 9회부터 광고비를 올릴 수 있었다.
◇CJ E&M의 신 시청률 지표, CPI 성공? =현재 CJ E&M의 광고는 일부 인기 프로그램에 높은 가격을 적용한다. OCN은 '뱀파이어 검사2', XTM은 '탑기어 코리아3', 온스타일은 '겟잇뷰티' '도전슈퍼모델코리아3' 등이 대표적인 예다.
그러나 이런 구조는 광고 규모를 키우는 데 한계가 있다고 CJ E&M은 판단하고 있다. 광고비를 계속 올리고 싶지만 광고주의 저항이 만만치 않고, 제2의 인기 프로그램 제작에도 많은 시간과 돈이 투자되기 때문이다. 방송사가 광고를 자율적으로 판매하는 민영미디어렙이 도입돼 경쟁률이 심화됐다는 점도 변수다. 방송국이 광고단가 결정 권한을 갖게 되면 케이블TV가 더 소외 받을 가능성도 있다.
CJ E&M은 보유 채널의 가치를 재평가 받는 방향으로 전략을 수정했다. 지난 9월 콘텐츠파워지수(CPI)를 내놓은 게 그 일환이다. CPI는 CJ E&M이 닐슨 컴퍼니가 조사한 자료를 바탕으로 방송, 온라인, 모바일 시청자수와 프로그램의 검색, 홈페이지 방문자수, 관련 기사 구독자수 등을 모두 합산한 새 지표다.
CJ E&M측은 방송 시청률만으로는 콘텐츠 가치를 입증하기 어렵다고 판단해 CPI를 보조지표로 활용하고 있다. 지난 8~14일 방송된 프로그램에서 '슈스케4'는 시청률이 17위에 그쳤지만 CPI는 1위를 기록했다. 하지만 CPI가 안착하려면 1~2년이 필요하다는 의견이 지배적이다. 현재 지표가 주당 공개돼 인지도가 낮고, 자사의 프로그램을 홍보하는 지표로 활용하는 게 아니냐는 부정적 시선도 있다.
한 광고업계 관계자는 "CPI는 인터넷이나 SNS 등 새 플랫폼을 도입했다는 점에서는 긍정적"이라면서도 "자칫 CJ E&M의 광고비 상승을 노린다는 비난을 받을 수도 있다"고 지적했다.
<머니투데이, 10/26>
