배진희·이노션 브랜드커뮤니케이션연구소 국장 빅모델 전략으로 기업이 기대하는 효과는 소비자를 움직이는 힘, 즉 '영향력'이라는 단어로 요약할 수 있다. 영향력이 큰 모델일수록 목표층의 주목과 호감을 끌어낼 확률이 높아진다.
하지만 소비자에게 큰 영향력을 행사할 수 있는 빅모델이 한정돼 있다 보니 몇몇 유명인에게 캐스팅이 집중될 수밖에 없고 겹치기 출연도 다반사인 게 현실이다.
한 명의 빅모델이 여러 기업 브랜드를 동시에 대변하면 모델만 기억하고 브랜드 이름은 주목하지 못하거나 다른 브랜드와 혼동하는 경우도 허다하다. 이렇게 되면 기업은 돈만 낭비할 수도 있다.
빅모델을 자기 브랜드에 맞게 쓰는 방법에 대해 끊임없이 골몰하던 기업들이 최근 새로운 방법을 찾아냈다. 바로 '목소리'를 활용하는 것이다. 대중적 지지를 받는 유명인을 모델로 기용하되 얼굴은 숨긴 채 목소리만 등장시키는 방식이다.
현대자동차 기업 브랜드 광고인 '리브 브릴리언트(Live Brilliant)' 캠페인의 이병헌, 기아자동차 K9의 '투 더 그레이티스트(To the Greatest)' 캠페인에 캐스팅된 이서진, 삼성전자 '갤럭시 S3'의 하정우가 좋은 예다. 이들은 전문 성우의 틀에 박힌 발성이나 억양이 아닌 개성 넘치는 목소리로 브랜드에 새로운 활기를 불어넣고 있다. 대형차 K9에 걸맞게 무게감 있고 진지한 내레이션을 선보인 이서진, 감성적인 목소리로 현대차의 새 메시지를 전달하는 이병헌을 만난다는 것은 색다른 재미를 선사한다. 또한 비주얼 차용에만 전적으로 의존하던 빅모델 활용 방식에도 신선한 자극을 주고 있다.
향후 빅모델 전략은 모델 선정만을 위한 전략적 접근에서 한발 더 나가 목표한 마케팅 과제에 빅모델이 얼마나 부합하는 성과를 거뒀는지 체계적으로 평가하고 측정할 수 있는 시스템적 접근이 요구된다.
<조선일보, 7/23>
