칸 국제광고제는 전 세계 광고인의 최대 축제다. 올해 행사가 열린 광장 한복판에서는 대한민국의 자동차가 그 자태를 뽐냈다. 한류 스타 2NE1이 등장하는 세미나에는 수백 명의 금발 소녀 팬이 몰려들었다. 10여 년 전이라면 이러한 장면은 그저 대한민국의 밝은 미래를 그리는 인위적인 광고로 인식됐을 것이다. 하지만 2012년에는 칸에서 실제로 그런 일들이 벌어졌다. 제일기획과 이노션 등 한국의 광고기획사들은 이번 칸 국제광고제에서 다양한 프로모션에 성공했음은 물론 모두 합쳐 10개가 넘는 분야에서 수상했다.
매일경제 MBA팀은 이노션과 함께 2012 칸 국제광고제에서 나타난 광고 트렌드를 짚어봤다. 이번 칸 광고제는 3개 테마로 압축된다. △사회적인 연결과 관심(Social) △역설적인 면을 부각한 마케팅(Paradox) △할 수 있다(Able)는 희망의 메시지가 여기에 해당한다.
박재항 이노션월드와이드 이사는 "환경이나 사회의 갈등 극복에 기업이나 상품이 직접적으로 기여하는 것에 더해 제품을 사용하는 소비자는 자신이 사회의식이 있는 사람으로 비치길 원한다"며 "이러한 추세를 반영하면서 사회성이 강조된 것으로 보인다"고 분석했다.
김상용 고려대 경영대 교수는 "칸 광고제의 변화를 보면서 최고경영자(CEO)나 기업의 마케팅 전략을 짜는 사람들은 `톱스타 마케팅`에 대한 지나친 집착을 서서히 버릴 때가 됐다"며 "변화하는 시장과 변화하는 소비자, 사회적 소비자를 다시 연구해야 할 때"라고 강조했다.
◆ Social(사회에 대한 관심)
올해 칸 국제광고제의 첫 번째 핵심 화두는 `사회에 대한 관심과 참여`다. 패션브랜드 베네통은 이명박 대통령과 지난해 사망한 김정일 북한 국방위원장의 키스 장면을 광고로 만들어 `이 정도 갈등 관계에 있는 사람들마저도 키스한다`는 메시지를 전달했다.
페레스 평화연구소는 이스라엘과 팔레스타인의 평화를 기원하는 헌혈 캠페인으로 이스라엘 사람의 피를 팔레스타인 사람에게, 팔레스타인 사람의 피를 이스라엘 사람에게 헌혈하도록 했다. `진짜 피를 나눈 혈연 관계를 해칠 것이냐`는 메시지가 자연스럽게 도출되는 것이다.
수년 전부터 끝없이 제기돼온 기업과 소비자의 윤리의식과 사회적 책임은 올해도 칸 광고제의 화두였다. 주목할 만한 점은 예전에 `당위`를 강조했다면 올해에는 `어차피 해야 할 일`인 사회공헌활동을 `조금 더 편하고 쉽게` 할 수 있는 방법을 제시하는 메시지가 많았다는 것.
한 일회용 반창고 회사는 피를 흘릴 경우 찾게 되는 반창고를 판매할 때 그 안에 편지봉투와 면봉 키트를 함께 넣고 자신의 피가 묻은 면봉을 편지봉투에 넣어 우체통에 넣을 수 있도록 했다. 이 `피 묻은 면봉`은 의료단체로 넘어가 골수 이식을 위한 데이터베이스 구축에 사용된다는 아이디어다.
한국의 대형 유통업체 홈플러스가 사회복지단체 `굿네이버스`와 함께 추진한 `100원` 캠페인 역시 성공적인 사례로 꼽혔다. 카트를 사용할 때 쓴 100원을 다시 자신의 주머니에 넣는 것이 아니라 카트 보관함 옆에 비치된 아프리카 어린이 돕기 모금함에 넣을 수 있도록 한 것. 소비와 함께 남을 돕는다는 즐거움을 누릴 수 있게 했다.
Paradox(역설 마케팅)
올해 칸 국제광고제의 두 번째 특징은 `역설`을 강조한 마케팅으로 요약된다. 신문ㆍ잡지 등 종이인쇄 매체의 중요성을 최첨단 동영상으로 강조해주거나 `~이 없다면`이라는 전제로 `부재를 통한 가치 증명`을 시도했다.
인도 신문 뭄바이, 영국의 가디언 등의 영상 광고가 대표적이다. 가디언의 경우 종이신문을 보지 않고 뉴미디어에만 의존할 경우에 일어날 수 있는 상황을 `3마리 돼지` 동화에 빗대 영상으로 표현했다. 사건이나 사회를 종합적으로 보기 위해서는 꼭 종이신문을 보라는 메시지를 전달한 것이다.
`부재를 통한 가치 증명`은 다른 광고에서도 많이 활용됐다. 콜롬비아의 한 스포츠신문은 콜롬비아에서 축구가 사라진 상태라고 가정하고 축구 기사를 뺀 채 지면을 발행해 `축구경기장 폭력`을 막자는 캠페인을 벌였다. 개봉한 지 60일이 지나면 활자가 지워지는 책을 발간한 한 출판사는 쌓아둔 책을 읽으라고 독려하기도 했다.
김상용 교수는 "이러한 전략을 `공포 호소(Fear Appeal)`라 하는데, 주로 보험회사 광고에서 많이 쓰이다 최근 다양한 방면으로 퍼져나갔다"며 "공포까지는 아니더라도 무엇인가가 사라졌을 때, 혹은 없을 때의 부정적 결과를 보여줌으로써 사람들에게 생각할 거리를 안겨준다"고 말했다.
김 교수는 이어 "최첨단 영상 기법을 활용해 신문과 같은 종이 매체를 홍보하는 것은 역설적으로 보이기도 하지만, 여전히 신문은 전 세계 어느 나라에서나 `엘리트가 반드시 읽는` 수준 높은 매체로 인식되고 있기 때문에 신문 읽는 사람들에 대한 일종의 `동경`을 보여주는 것"이라고 설명했다.
◆ Able(할 수 있다는 믿음)
2012년 칸 국제광고제에는 `할 수 있다(Able)는 믿음`과 긍정의 메시지, 특히 장애 극복의 메시지도 넘쳐났다.
`윔피`는 시각장애인이 햄버거를 먹을 때 어떤 햄버거이고, 어떤 재료를 사용했는지에 대해 알 수 있도록 햄버거 빵 위에 참깨를 이용해 점자를 표기했다. 이렇게 만든 햄버거는 남아프리카의 가장 큰 시각장애인 단체 3곳에 배달됐고 120만명의 시각장애인에게 메시지가 전달됐다.
이번 광고제에서 PR 부문 금상을 수상한 것에는 다 이유가 있는 셈. 여기에 시각장애인을 위해 `그림을 말로만 설명하는 경매`를 진행하는 오디오 디스크립션 파운데이션의 캠페인 역시 극찬을 받았다.
함께 살자는 사회적 메시지에 장애인이나 어려운 사람들이나 모두 다 원하는 바를 이룰 수 있어야 하고, 실제로 가능하다는 믿음을 기술을 통해 실현해 가는 것이다.
박재항 이사는 이러한 장애 극복 열풍과 관련해 "일반적인 상품조차 단순히 제품 설명서에 적힌 그대로 쓰는 것이 아니라 직접 체험도 하고 자기 방식의 사용법을 고안하고 제품 개발에도 동참하는 시대"라고 강조했다. 이러한 시대에 장애가 있다고 해서 제품 사용과 개발 참여의 기회를 박탈당하는 건 `부당하다`고 여겨지기 때문에 광고나 캠페인에서부터 거대한 변화가 시작됐다는 얘기다.
[매일경제, 7/14]
매일경제 MBA팀은 이노션과 함께 2012 칸 국제광고제에서 나타난 광고 트렌드를 짚어봤다. 이번 칸 광고제는 3개 테마로 압축된다. △사회적인 연결과 관심(Social) △역설적인 면을 부각한 마케팅(Paradox) △할 수 있다(Able)는 희망의 메시지가 여기에 해당한다.
박재항 이노션월드와이드 이사는 "환경이나 사회의 갈등 극복에 기업이나 상품이 직접적으로 기여하는 것에 더해 제품을 사용하는 소비자는 자신이 사회의식이 있는 사람으로 비치길 원한다"며 "이러한 추세를 반영하면서 사회성이 강조된 것으로 보인다"고 분석했다.
김상용 고려대 경영대 교수는 "칸 광고제의 변화를 보면서 최고경영자(CEO)나 기업의 마케팅 전략을 짜는 사람들은 `톱스타 마케팅`에 대한 지나친 집착을 서서히 버릴 때가 됐다"며 "변화하는 시장과 변화하는 소비자, 사회적 소비자를 다시 연구해야 할 때"라고 강조했다.
◆ Social(사회에 대한 관심)
올해 칸 국제광고제의 첫 번째 핵심 화두는 `사회에 대한 관심과 참여`다. 패션브랜드 베네통은 이명박 대통령과 지난해 사망한 김정일 북한 국방위원장의 키스 장면을 광고로 만들어 `이 정도 갈등 관계에 있는 사람들마저도 키스한다`는 메시지를 전달했다.
페레스 평화연구소는 이스라엘과 팔레스타인의 평화를 기원하는 헌혈 캠페인으로 이스라엘 사람의 피를 팔레스타인 사람에게, 팔레스타인 사람의 피를 이스라엘 사람에게 헌혈하도록 했다. `진짜 피를 나눈 혈연 관계를 해칠 것이냐`는 메시지가 자연스럽게 도출되는 것이다.
수년 전부터 끝없이 제기돼온 기업과 소비자의 윤리의식과 사회적 책임은 올해도 칸 광고제의 화두였다. 주목할 만한 점은 예전에 `당위`를 강조했다면 올해에는 `어차피 해야 할 일`인 사회공헌활동을 `조금 더 편하고 쉽게` 할 수 있는 방법을 제시하는 메시지가 많았다는 것.
한 일회용 반창고 회사는 피를 흘릴 경우 찾게 되는 반창고를 판매할 때 그 안에 편지봉투와 면봉 키트를 함께 넣고 자신의 피가 묻은 면봉을 편지봉투에 넣어 우체통에 넣을 수 있도록 했다. 이 `피 묻은 면봉`은 의료단체로 넘어가 골수 이식을 위한 데이터베이스 구축에 사용된다는 아이디어다.
한국의 대형 유통업체 홈플러스가 사회복지단체 `굿네이버스`와 함께 추진한 `100원` 캠페인 역시 성공적인 사례로 꼽혔다. 카트를 사용할 때 쓴 100원을 다시 자신의 주머니에 넣는 것이 아니라 카트 보관함 옆에 비치된 아프리카 어린이 돕기 모금함에 넣을 수 있도록 한 것. 소비와 함께 남을 돕는다는 즐거움을 누릴 수 있게 했다.
Paradox(역설 마케팅)
올해 칸 국제광고제의 두 번째 특징은 `역설`을 강조한 마케팅으로 요약된다. 신문ㆍ잡지 등 종이인쇄 매체의 중요성을 최첨단 동영상으로 강조해주거나 `~이 없다면`이라는 전제로 `부재를 통한 가치 증명`을 시도했다.
인도 신문 뭄바이, 영국의 가디언 등의 영상 광고가 대표적이다. 가디언의 경우 종이신문을 보지 않고 뉴미디어에만 의존할 경우에 일어날 수 있는 상황을 `3마리 돼지` 동화에 빗대 영상으로 표현했다. 사건이나 사회를 종합적으로 보기 위해서는 꼭 종이신문을 보라는 메시지를 전달한 것이다.
`부재를 통한 가치 증명`은 다른 광고에서도 많이 활용됐다. 콜롬비아의 한 스포츠신문은 콜롬비아에서 축구가 사라진 상태라고 가정하고 축구 기사를 뺀 채 지면을 발행해 `축구경기장 폭력`을 막자는 캠페인을 벌였다. 개봉한 지 60일이 지나면 활자가 지워지는 책을 발간한 한 출판사는 쌓아둔 책을 읽으라고 독려하기도 했다.
김상용 교수는 "이러한 전략을 `공포 호소(Fear Appeal)`라 하는데, 주로 보험회사 광고에서 많이 쓰이다 최근 다양한 방면으로 퍼져나갔다"며 "공포까지는 아니더라도 무엇인가가 사라졌을 때, 혹은 없을 때의 부정적 결과를 보여줌으로써 사람들에게 생각할 거리를 안겨준다"고 말했다.
김 교수는 이어 "최첨단 영상 기법을 활용해 신문과 같은 종이 매체를 홍보하는 것은 역설적으로 보이기도 하지만, 여전히 신문은 전 세계 어느 나라에서나 `엘리트가 반드시 읽는` 수준 높은 매체로 인식되고 있기 때문에 신문 읽는 사람들에 대한 일종의 `동경`을 보여주는 것"이라고 설명했다.
◆ Able(할 수 있다는 믿음)
2012년 칸 국제광고제에는 `할 수 있다(Able)는 믿음`과 긍정의 메시지, 특히 장애 극복의 메시지도 넘쳐났다.
`윔피`는 시각장애인이 햄버거를 먹을 때 어떤 햄버거이고, 어떤 재료를 사용했는지에 대해 알 수 있도록 햄버거 빵 위에 참깨를 이용해 점자를 표기했다. 이렇게 만든 햄버거는 남아프리카의 가장 큰 시각장애인 단체 3곳에 배달됐고 120만명의 시각장애인에게 메시지가 전달됐다.
이번 광고제에서 PR 부문 금상을 수상한 것에는 다 이유가 있는 셈. 여기에 시각장애인을 위해 `그림을 말로만 설명하는 경매`를 진행하는 오디오 디스크립션 파운데이션의 캠페인 역시 극찬을 받았다.
함께 살자는 사회적 메시지에 장애인이나 어려운 사람들이나 모두 다 원하는 바를 이룰 수 있어야 하고, 실제로 가능하다는 믿음을 기술을 통해 실현해 가는 것이다.
박재항 이사는 이러한 장애 극복 열풍과 관련해 "일반적인 상품조차 단순히 제품 설명서에 적힌 그대로 쓰는 것이 아니라 직접 체험도 하고 자기 방식의 사용법을 고안하고 제품 개발에도 동참하는 시대"라고 강조했다. 이러한 시대에 장애가 있다고 해서 제품 사용과 개발 참여의 기회를 박탈당하는 건 `부당하다`고 여겨지기 때문에 광고나 캠페인에서부터 거대한 변화가 시작됐다는 얘기다.
[매일경제, 7/14]
