광고주와 광고대행사들은 종합편성채널 출범으로 신문 광고가 가장 많이 줄어들 것으로 예측했다. 감소 비율은 17% 정도로 나타났다.
박현수 단국대 커뮤니케이션학부 교수는 20일 서울 소공동 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘2011 광고주대회 특별세미나’에서 광고주 139명, 광고회사 51명 등 광고실무자 190명을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 발표했다.
광고주의 68%, 광고대행사의 85%가 신문 광고가 줄어들 것이라고 답했으며 감소 비율은 약 17%로 예상했다. 지난해 신문 광고비는 전체(8조4501억원)의 20.7%인 1조6438억원이었다.
지상파TV는 현 상태 유지, 온라인 광고비는 증가할 것으로 전망했다. 반면 MPP와 지상파계열 PP, 중소규모 PP는 감소할 것으로 예상했다. MPP와 지상파PP는 약 10%, 중소규모 PP는 17~20% 하락할 것으로 전망했다.
박현수 교수는 “종편 등장으로 광고비 규모는 성장하지 않고 (종편으로) 이동할 것”이라며 “대략 3천500억에서 4천억원 정도가 종편으로 빠질 것”이라고 말했다.
광고실무자들은 종편 채널당 광고비가 2012년에 1471억원, 2013년 1921억원으로 예측했다. 광고주의 61%는 종편 4개 채널에 동일한 광고비를 분배할 것이라고 응답했고, 39.3%는 채널별 시청률과 효율성에 따라 차등적으로 집행하겠다는 의견을 냈다.
광고실무자의 예측과 달리 박 교수는 종편 채널 1개당 2012년 광고비를 732억원으로 예측했다.
박 교수는 “광고실무자들이 종편채널 광고비를 내년에 1500억원 가까이 예상했지만 실제 이런 매출은 달성하기 어려울 것으로 판단된다”고 밝혔다. 박 교수는 “이 경우 신문사의 영업 프리미엄은 고려하지 않았다”고 덧붙였다.
광고실무자들은 종편 1개 채널의 광고시청률이 2012년 0.57%, 2013년 0.65%를 달성할 것으로 예상했다. 지상파TV(2.0~2,5%)의 4분의 1수준이다.
한편 이날 한국광고주협회는 미디어리서치 조사결과를 발표했다.
조사는 전국의 만 18세 이상 성인남녀 1만명을 대상으로 8월25일~10월3일 면접방식(95%신뢰도, 표본오차 ±0.98%)으로 진행됐다.
조사 결과, 우리나라 국민이 뉴스를 보기 위해 가장 많이 이용하는 매체는 KBS(36.6%)로 나타났다. 이어 MBC(24.4%), 네이버(10.6%), YTN(6.9%), SBS (6.8%), 조선일보 (3.0%) 등의 순이었다.
신뢰하는 매체는 방송(77%) 인터넷(12%), 신문(7%) 등으로 조사됐고, 부문별 신뢰도는 KBS(51%), 네이버(73%), 조선일보(35%) 등이 가장 높았다.
또 신문 가구 구독률은 26.0%로 지난해(29.5%)보다 소폭 하락했다. 주간 열독률은 46.3%로 나타났다.
<한국기자협회, 10/20>
