네이버·다음 광고매출 지상파 3社 육박하지만

검색은 광고판 전락…모바일은 제자리

네이버와 다음 등 포털이 온라인 광고시장을 90% 이상 장악하면서 매년 큰 수익을 내고 있는 가운데 정작 이용자들이 보는 검색 화면은 `광고판`으로 변해가고 있다.

포털 검색창에 검색어를 넣으면 광고 사이트 30여 개가 나오고 배너 광고도 이용자들 시선을 어지럽힌다.

특히 포털들이 모바일 시대에 맞는 새 수익모델을 만드는 게 아니라 유선 인터넷에서의 영향력을 모바일로 옮기는 데만 급급하다는 지적이 나오고 있다.

30일 KT경제경영연구소에 따르면 지난해 네이버와 다음의 광고 매출은 각각 1조1000억원과 3455억원으로 전체 온라인 광고 시장의 91%를 차지했다.

이들의 광고 매출은 온ㆍ오프라인 전체 광고 시장과 비교해도 압도적이다. KBS와 MBC 광고 매출인 1조4000억원을 넘어섰을 뿐 아니라 전체 신문의 광고 매출인 1조6500만원에도 육박한다.

1분기 네이버와 다음은 검색ㆍ디스플레이 광고에서 전년 동기 대비 두 자릿수 성장률을 기록했다. 네이버는 2분기에도 검색 광고에서만 25% 이상 성장을 예상하고 있다. 다음도 2분기에 전년 대비 검색 광고는 15%, 디스플레이 광고는 30% 성장을 기대하고 있다.

연구소는 "NHN의 연간 광고 매출 1조원은 TV, 신문 등을 포함한 국내 전체 광고시장 중 14%를 차지할 정도"라며 "하나의 매체가 연간 1조원 이상 광고 매출을 거둔 것은 NHN이 최초"라고 설명했다.

이러한 포털의 광고 매출 성장은 이용자 편의를 고려하지 않은 전략에서 나왔다. 포털들은 메인 화면과 검색 결과에 광고를 집중시키면서 수익을 극대화하고 있다.

실제로 다음 메인 검색창에서 `꽃배달`이란 단어를 검색하면 스폰서 링크, 프리미엄 링크 등 광고주 링크 30여 개가 나타난 다음에야 장소, 블로그 등 관련 콘텐츠를 볼 수 있다. 웹브라우저 화면을 몇 번이나 아래로 내려야 할 정도다.

다음은 메인 화면에 다른 포털과 유사하게 메인 디스플레이 광고와 배너 광고 1~2개를 거는 것에 추가해 쇼핑하우, 반값할인 등 사실상 광고를 화면 오른쪽 상단 전면에 배치해 이용자들의 원성을 사고 있다.

여기에 포털이 모바일 시대에 맞는 새 비즈니스 모델을 만드는 게 아니라 유선 인터넷 서비스를 그대로 모바일 인터넷으로 옮기는 데만 주력한다는 비판도 나온다.

검색, 블로그, 웹툰, 미투데이, N드라이브 등 네이버가 지금껏 출시한 모바일 인터넷용 서비스는 기존 유선 인터넷에서 이용할 수 있는 것을 모바일 인터넷으로 그대로 변경한 게 대부분이다.

<매일경제, 5/31>