광고계의 블루칩 '양방향 광고'

전통적으로 광고주와 시청자의 관계는 공부를 시키려는 엄마와 책상에 붙어 있지 못하는 아이와의 관계와 비슷한 측면이 있다. 광고주(엄마)는 시청자(아이)를 채널 고정 시킨 채 광고를 보여주고 싶어하지만 시청자는 최대한 보려 하지 않기 때문이다. 리모콘의 등장 등 방송기술이 발전함에 따라 더더욱 광고효과를 내기가 어려워졌다. 특히 디지털로 방송 환경이 바뀌면서 시청자들은 기억된 채널번호를 직접 입력해 이동하기도 하고 무작위로 리모컨의 상하 버튼을 눌러가며 이동(zapping)하기 때문이다.

진화된 시청행태와 다매체 다채널시대 시대를 맞아 많은 소비자들에게 자사의 광고를 노출하고 홍보하기 위해 많은 광고주와 플랫폼 사업자들은 효과적인 방법을 고안해내기 시작했다. 바로 가상광고와 간접광고다. 아직 광고효과가 입증되지 않은 초기단계이지만 기존의 방안보다는 효과적일 것으로 기대한다. 하지만 근본적으로 자발적인 시청의도가 없는 일방적이고 단방향적 방안이라는 한계가 단점으로 지적된다. 이런 한계를 뛰어넘는 광고가 양방향 광고다.

양방향 광고는 시청자가 TV프로그램, EPG(Electric Program Guide) 또는 광고를 시청하면서 TV리모콘으로 '의도적'으로 광고를 '선택'해 제품사양 등 추가정보를 요청하거나 할인권 등 프로모션 활동에 참여할 수 있고 상품도 직접 구매할 수 있는 광고다. 의도적ㆍ자발적인 선택이라는 점이 주목할 만하다. 전통적인 광고영역에서 불가능한 매체와 시청자의 상호작용성이 양방향광고의 주된 강점이다.

양방향 광고에서 시청자는 원하는 광고를 선택하고 광고가 진행되는 동안 내용에 상호작용하면서 적극적으로 광고에 반응하게 된다. 이런 자율학습으로 아이(시청자)의 학습의욕도는 높아지고 성적도 올라갈 것이다. 더 이상 엄마의 잔소리와 당근이 필요하지 않게 된다.

현재 양방향광고 수용 가능가입자는 스카이라이프, 인터넷TV(IPTV), 디지털케이블 등 약 740만명에 이른다. 광고주들이 관심을 둘 만한 유의미한 숫자로 다매체 다채널 디지털방송시대에 최적의 광고도구로 성장할 것으로 기대할 수 있다. 물론 아직은 초기단계라 넘어야 할 산들이 많은 것도 사실이다. 각 사업자 간 기술ㆍ용어 표준 책정 전통적인 광고영역에서 적용된 규제 등 풀어나가야 할 과제가 있지만 디지털방송 가입자가 늘어나고 시청자의 (광고) 시청행태가 변하는 상황에서 양방향TV광고는 분명 새로운 수익을 가져올 블루칩으로 성장할 것을 확신한다.

김윤철 (스카이라이프 광고사업팀장)

<서울경제, 8/6>