광고는 욕망을 먹고산다. ‘이번에만 사고 다시는 충동구매는 안 할거야’라고 결심하지만 욕망은 거부할수록 더욱 크게 자라난다. 명품가방이나 옷만 보면 어김없이 지름신(필요하지 않은 물건을 사도록 홀리는 ‘신(神)’을 뜻하는 신조어)이 강림한다. 몸의 다이어트보다 힘든 것이 욕망의 다이어트다. 광고는 쉴 새 없이 욕망을 자극하고, 인간을 명품 앞에 무릎 꿇게 만든다.
세계적인 광고제인 뉴욕페스티벌에서 은상과 동상, 파이널리스트를 받은 카피라이터 출신의 대학교수인 저자는 우리 일상의 한 부분이 돼 버린 광고를 통해 인간본능과 인간이 속한 사회를 다시 해석해낸다. 국내외 광고 100편을 육체, 건강, 섹스, 아름다움, 나이, 권력, 일과 놀이 등의 카테고리로 나눠 분석하고 있다.
광고는 영원한 사랑을 다이아몬드로 바꿔놓을 수도 있다. 책이 인용하고 있는 한 광고에는 “그녀를 위해 산이라도 옮겨놓을 수 있다. 오늘 특별한 돌 하나(다이아몬드)로 그 일을 시작한다”는 카피가 등장한다. 광고는 모든 것을 상징화한다. 저자는 “광고를 통해 사랑은 다이아몬드로, 효도는 건강보조식품으로, 미래는 보험으로 환치된다”고 말한다.
최근에 성년기를 맞이한 세대의 성(性)에 대한 이중적 가치관도 광고에 의해 강제된 측면이 크다. 이들은 성을 멀리해야 한다는 봉건적 성개념을 가진 도덕적 엄숙주의의 세례를 받으며 자랐다. 다른 한편으로는 은근하게 성을 암시하는 광고나 노골적으로 성을 표현하는 광고에 무차별적으로 노출됐다. 저자는 “이에 따라 지혜로운 아이들은 이중적 전략을 몸에 익힌다”고 지적했다.
남태평양 피지섬에 TV가 처음으로 보급된 뒤 소녀들은 다이어트 열풍에 휩싸인다. 그 전에는 살쪘다는 말이 전통적으로 칭찬의 말이었고 날씬해진다는 것은 건강상 문제가 있다는 신호였다. 늘씬한 몸매의 광고모델들이 등장하는 TV가 보급된 지 3년 만에 사정이 달라졌다. 섭취장애 조짐을 보이는 소녀들이 그 이전의 2배 수준으로 늘었고, 74%의 소녀들은 자신이 너무 뚱뚱해졌다고 느끼게 됐다는 것.
저자는 이처럼 광고는 인간 욕망을 자극해 상품판매를 시도하지만 반대로 공익광고처럼 이런 욕망을 절제하기도 한다고 분석했다. 저자는 “현대사회에서 광고는 없어서는 안 되는 존재”라며 “이왕이면 광고라는 커뮤니케이션으로 인해 인간의 삶이 더 풍부해지면 좋을 것”이라고 역설했다.
세계적인 광고제인 뉴욕페스티벌에서 은상과 동상, 파이널리스트를 받은 카피라이터 출신의 대학교수인 저자는 우리 일상의 한 부분이 돼 버린 광고를 통해 인간본능과 인간이 속한 사회를 다시 해석해낸다. 국내외 광고 100편을 육체, 건강, 섹스, 아름다움, 나이, 권력, 일과 놀이 등의 카테고리로 나눠 분석하고 있다.
광고는 영원한 사랑을 다이아몬드로 바꿔놓을 수도 있다. 책이 인용하고 있는 한 광고에는 “그녀를 위해 산이라도 옮겨놓을 수 있다. 오늘 특별한 돌 하나(다이아몬드)로 그 일을 시작한다”는 카피가 등장한다. 광고는 모든 것을 상징화한다. 저자는 “광고를 통해 사랑은 다이아몬드로, 효도는 건강보조식품으로, 미래는 보험으로 환치된다”고 말한다.
최근에 성년기를 맞이한 세대의 성(性)에 대한 이중적 가치관도 광고에 의해 강제된 측면이 크다. 이들은 성을 멀리해야 한다는 봉건적 성개념을 가진 도덕적 엄숙주의의 세례를 받으며 자랐다. 다른 한편으로는 은근하게 성을 암시하는 광고나 노골적으로 성을 표현하는 광고에 무차별적으로 노출됐다. 저자는 “이에 따라 지혜로운 아이들은 이중적 전략을 몸에 익힌다”고 지적했다.
남태평양 피지섬에 TV가 처음으로 보급된 뒤 소녀들은 다이어트 열풍에 휩싸인다. 그 전에는 살쪘다는 말이 전통적으로 칭찬의 말이었고 날씬해진다는 것은 건강상 문제가 있다는 신호였다. 늘씬한 몸매의 광고모델들이 등장하는 TV가 보급된 지 3년 만에 사정이 달라졌다. 섭취장애 조짐을 보이는 소녀들이 그 이전의 2배 수준으로 늘었고, 74%의 소녀들은 자신이 너무 뚱뚱해졌다고 느끼게 됐다는 것.
저자는 이처럼 광고는 인간 욕망을 자극해 상품판매를 시도하지만 반대로 공익광고처럼 이런 욕망을 절제하기도 한다고 분석했다. 저자는 “현대사회에서 광고는 없어서는 안 되는 존재”라며 “이왕이면 광고라는 커뮤니케이션으로 인해 인간의 삶이 더 풍부해지면 좋을 것”이라고 역설했다.
