"테크놀로지가 진화를 촉진하다."
‘Zapping’과 ‘Zipping’ 등의 광고를 피하는 기술은 리모컨이라는 손바닥 만한 기계 때문이었다. 물론 기계적인 방법이 아니더라도 여러 형태의 ‘딴짓’하기로 얼마든지 광고를 스킵(Skip)할 수 있지만 기계적인 지원이 좀더 원활하게 광고를 회피할 수 있게 했다. 최근 미국에서는 좀더 기술적으로 광고를 차단할 수 있는 서비스(Tivo, 리플레이TV*)가 나왔다. 벌써 400만 가구가 가입해서 광고피하기를 한층 업그레이드 하고 있다.
미국 내에서는 향후 10년 내로 별다른 노력이 없다면 방송사의 광고수익이 소멸될 것이라는 전망까지 나오고 있다. 우리나라에서도 중요한 장면을 멈췄다가 보는 타임머신 기능이 탑재된 TV가 소개되면서 광고 없이 프로그램만 볼 수 있는 기술적인 인프라가 완비된 상황이다. 2010년 지상파TV가 전면 디지털화 되면 미국에서 서비스되는 광고차단 서비스가 현실이 될 수 있다. 광고쟁이의 입장에서 눈부시게 발전해가는 테크놀로지를 한탄해야 하는 걸까? 해답은 ‘필요가 발명을 만든다’이다. 소비자는 회피하는 기술이 필요했던 것이다.
"ATL Media는 끝난 건가? "
최근에는 ATL과 BTL의 경계가 모호해지고 있지만 4대 매체로 대표되는 전통적인 ‘Mass Media’를 ‘ATL Media’라고 한다면 위에서 언급했던 것처럼 딱 맞는 시간(Right Time), 딱 맞는 위치(Right Space)를 찾아서 좌판을 깔고 행인을 기다리던 전통적인 Media Planning으로는 소비자를 효과적으로 유인하기에 충분하지 못한 환경이 되었다. (소비자는 눈치 빠르게 좌판을 피해 돌아가 버리기 때문에) 물론 강제적으로 광고를 보이게 하는 테크놀로지(CF Box**)도 개발이 된 걸로 알고 있다. 하지만 말을 물가로 데려 갈 수는 있어도 물을 먹일 수는 없는 노릇이다. 그렇다면 ATL은 영 글러 버린 걸까? 하지만 오래 살아온 부부처럼 ‘ATL Media’를 버리기에는 어쩐지 꺼림직한 느낌을 떨칠 수가 없다. 무언가 방법이 있을 듯 하다.
"아기에게 한 수 배우다. "
7~8개월 된 아기는 기어 다니기 시작하면서 온몸으로 세상을 배워나간다. 재미있는 것은 아기가 관심을 갖는 대상은 재미있게 가지고 놀라고 엄마, 아빠가 사다 준 장난감 보다는 리모컨이나 핸드폰 등에 목숨을 건다는 것이다. 즉 아기용으로 ‘의도된’ 놀이기구에 그다지 오랜 관심을 갖지 못하는 것이다. ‘ATL Media’도 마찬가지인 것 같다. 계획된 시간과 의도된 메시지에 대해 소비자는 그리 길게 관심을 갖지 못한다. 그래도 애써 사준 장난감을 활용해 볼 요량으로 몇 가지 실험 아닌 실험을 해 본 적이 있다. 식상해 하는 장난감을 어떻게 다시 관심을 일으키게 할 것인가? 놀랍게도 외면하던 장난감과 인형을 다시 조합하면서 새로운 관심을 불러 일으키게 했다. 장난감 집 위에 인형을 앉혀 놓았을 뿐인데 아기는 마치 새로운 걸 본 것처럼 다시 가지고 놀았다. 물론 이것도 그리 오래 가지는 않았지만 나름 Convergence의 가능성을 확인하는 순간이었다.
즉 새로운 조합의 형태가 아기에게는 새로운 ‘Wow’를 창조할 수 있었던 것으로 해석할 수 있었다. 조합이야 여러모로 할 수 있으니 ‘ATL Media’에 있어서 아이디어만 있다면 충분히 적용 가능할 것으로 생각된다. 이미 TV와 인터넷, 신문과 모바일 등의 이종 매체를 결합한 Cross Media의 형태로 새롭게 돌파구를 만들어가는 시도를 하고 있다.
"좀더 근본적인 해결책은 Contents "
앞에서의 Convergence는 이미 있었던 자원을 활용한 새롭게 보이기(Novelty)의 방법인데 이런 새롭게 보이기의 방법으로 최근에 각광받고 있는 것이 갖가지 변형형태의 광고들이다. 변형광고의 의외성에 의한 주목도 제고는 필자도 인정하는 바이지만 광고만으로 형태를 달리하는 것은 앞에서 아기의 반응에서처럼 그리 오래 가지 않는다. 모르핀의 강도를 더해가야 하듯이 변형광고도 점점 더 파격적이고 색다른 것을 추구하다 보면 종국에는 매체자체를 상하게 할 수도 있어서 매체의 입장에서는 유용한 소통채널을 통째로 잃어 버릴 수도 있는 것이다. 일시적인 주목이 아닌 좀더 근원적인 부분에서의 접근이 필요할 듯 한데, ‘ATL Media’를 소비자의 관점에서 보면 쉽게 또 다른 해결책을 찾을 수 있을 것 같다.
광고쟁이의 입장에서야 TV, 신문, 잡지, 라디오가 광고 메시지를 태울 수 있는 Media 채널이라고 생각하지만, 소비자의 입장에서는 휴식과 즐거움, 시간을 보내기 위한(출처 2006년 HRC) 수단이다. 즉 소비자가 매체를 접촉하는 목적은 콘텐츠에 있는 것이고 소비자와 관계 맺기(관심 제품, 재미 있는 Creative, 독특한 소재)가 되지 않는 대부분의 광고는 귀찮은 존재일 뿐이다. 이런 맥락에서 볼 때 최근에 진행 되고 있는 삼성 애니콜과 뉴트로지나 핸드크림의 사례는 이런 소비자 인사이트를 잘 꽤 뚫은 좋은 아이디어라고 생각이 된다. 삼성 애니콜의 경우 경제면에 핸드폰 형태의 돌출광고로 주가에 대한 정보를 담은 광고를 집행하고 있고, 무가지로 집행했던 뉴트로지나 핸드크림은 1월 건조한 겨울 날씨의 핸드케어라는 제품 컨셉트를 ‘일기예보’라는 기사콘텐츠에 붙여서 콘텐츠 융화형 광고를 시도했다.
반면 특정 매체는 별다른 수고 없이도 광고가 소비자에게 콘텐츠로 인식되기도 하는데, 작년에 전반적인 불황을 겪었던 잡지시장에서 지속적인 성장을 거듭했던 라이센스 패션지가 그 것이다. 하지만 이렇게 혜택을 받는 매체는 그야 말로 극소수에 불과하기 때문에 결국은 소비자들의 관심사인 콘텐츠를 매개로 광고를 녹일 수 있는 방법들이 ‘ATL Media’의 활로를 찾을 수 있는 길이라고 할 수 있다.
"Must Have Great Idea!!"
전통적으로 ATL Media를 활용하기 위한 Planning기술은 한마디로 Push의 기술이었다고 말 할 수 있다. 즉 타깃의 밀집시간과 장소를 잘 모니터링 해서 다량의 메시지를 노출시키는 식이다. 하지만 소비자는 너무 똑똑해 졌고 광고하는 사람의 의도는 역력했기 때문에 결과적으로 외면을 받게 된 것 같다. 근본적인 문제는 노출이 아니라 관계 맺기에 있었다는 것이다. 이제 미디어 소비자는 미디어의 시간에 맞춰서 생활을 계획하지 않는다. 선택의 칼자루가 이미 소비자에게 넘어간 상황인 것이다. 따라서 ‘Push’의 의도를 감출 수 있는 기술적인 ‘Pull’의 기술이 필요한 것 같다. 부지불식간에 광고의 발톱을 숨기고 소비자와 관계 맺기를 하기 위해서 광고업의 영원한 숙제이기도 한 ‘Great Idea’를 만들어 내야 하는 압박이 밀려든다.
전통적으로 ATL Media를 활용하기 위한 Planning기술은 한마디로 Push의 기술이었다고 말 할 수 있다. 즉 타깃의 밀집시간과 장소를 잘 모니터링 해서 다량의 메시지를 노출시키는 식이다. 하지만 소비자는 너무 똑똑해 졌고 광고하는 사람의 의도는 역력했기 때문에 결과적으로 외면을 받게 된 것 같다. 근본적인 문제는 노출이 아니라 관계 맺기에 있었다는 것이다. 이제 미디어 소비자는 미디어의 시간에 맞춰서 생활을 계획하지 않는다. 선택의 칼자루가 이미 소비자에게 넘어간 상황인 것이다. 따라서 ‘Push’의 의도를 감출 수 있는 기술적인 ‘Pull’의 기술이 필요한 것 같다. 부지불식간에 광고의 발톱을 숨기고 소비자와 관계 맺기를 하기 위해서 광고업의 영원한 숙제이기도 한 ‘Great Idea’를 만들어 내야 하는 압박이 밀려든다.
