BTL과의 조우(遭遇) BTL의 재발견은 인권이 천부의
권리인 것처럼 소비자가 찾아준 것이다.
손형채 ㅣ 제일기획 BTL전략팀 수석
BTL의 회자되는 빈도나 역할에 대한 기대에도 불구하고, 이상과 현실 사이의 간격은 매우 넓다. 아직도 ATL과 BTL을 이분법적으로 구분하며, ATL을 위주로 하면서 BTL을 보조적인 요소로 바라 보는 시선이 여전히 남아 있다. 또한, 인터넷 등의 뉴미디어에 대한 관심에서 접근하기도 하며, ATL 컨셉트 하에서 단순한 아이디어 제시 차원을 넘지 못하기도 한다. 그리고 말은 IMC 라고 하지만 ATL과 BTL의 아이디어와 크리에이티브가 따로 만들어 지고, 이를 한 자리에 모아놓는 수준일 때도 있다. 이와 같이 BTL에 대해 아직은 단편적이거나 이해의 부족, 그리고 오해와 편견 등이 혼재되어 있다. 그렇지만 BTL 나름의 역할을 가시화 하고, 새로운 좌표를 제시하지 않을 수 없는 상황에 놓여 있다. 한마디로 춘추전국시대 오자서(伍子胥)가 “해는 지고 갈 길은 멀다.”고 했는 데, BTL이 처한 상황이 그러하다.
먼저 BTL에 대한 단편적 이해나 편견, 오해를 불식하기 위해서는 BTL 재발견의 의미를 제대로 살펴볼 필요가 있다. 역사를 돌이켜 보면 인간에 대한 재발견을 통해 ‘르네상스’ 시대가 도래 했던 것 처럼, 최근의 업계의 환경은 그 동안 마케팅의 주체로서 역할을 해 오던 기업의 마케팅 위상이 흔들리고 있으며, ‘프로슈머(Prosumer)’로 대변되는 소비자들의 역할과 영향력이 그 어느 때 보다 강력해 지고 있다. 또한 중국 춘추전국시대에 ‘제자백가(諸子百家)’들이 그 시대의 문제들을 해결하기 위한 다양한 방법론을 제시하였던 것 처럼, 오늘날의 미디어 환경 또한 기존의 전통적인 미디어의 위상과 권위가 흔들리고, 인터넷 등의 시대상을 반영하는 새로운 뉴미디어가 사회적으로 큰 영향력을 발휘하고 있다. 즉 최근 업계 환경의 변화는 ‘소비자가 마케팅의 주역으로 등장’한 것과 ‘미디어 컨버전스’라는 2가지의 주요한 특징을 근간으로 마케팅 커뮤니케이션 대변화의 시대에 ‘BTL의 재발견’이 자리 하고 있다.
소비자가 몰입할 수 있도록 동선 확장
전통적인 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 주도 하였기 때문에 기업이 하고 싶은 메세지를 원웨이 (One-way)방식을 통해 대량으로 소비자에게 전달하면 되었다. 하지만 이제는 기업의 마케팅커뮤니케이션 대상에서 주역 또는 대등한 상대로서 소비자의 위상이 강화되면서 기업과 소비자의 커뮤니케이션도 투웨이(Two-way) 방식으로 바뀔 수 밖에 없게 되었다. 한마디로 메세지의 일방적 전달보다는 상호간의 대화를 통한 이해와 공감의 형성이 필요하다. 이를 위해서는 소비자가 자발적으로 참여할 수 있는 소재, 체험 등 공감할 수 있는 요소를 통해, 소비자를 어떻게 몰입시킬 것인가 하는 것이 중요하게 되었으며, 소비자가 자연스럽게 몰입할 수 있도록 동선을 확장하는 과정에서 소비자와의 접점이나 채널이라는 것이 중요하게 되었다. BTL로 통칭되는 비(非)매스미디어나 None-media가 소비자 관점에서 보다 직접적이고 효과적인 접점이나 채널로 인정받기 시작한 것이며, 인터넷이나 IPTV 등의 뉴미디어가 가세하여 힘을 실어 주고 있다.
ATL이 극장에서 상영되는 영화라면, BTL은 라이브 공연이다.
ATL과 BTL을 단순화 시켜서 엔터테인먼트 산업으로 비유하면, ATL은 영화와 같이 하나의 콘텐츠가 극장이라는 미디어를 통해 대량으로 동시에 관객과 만나는 것과 같고, BTL은 라이브 공연과 같이 동일한 메세지를 관객의 상황과 관점에 따라 다양한 맞춤 형태로 다가갈 수 있다. 영화에 대한 관객의 반응을 최대한 끌어 올리기 위하여 감독이나 배우들과 관객과의 만남 등 다양한 BTL적 요소를 구사하고, 라이브 공연의 경우 장소적, 타깃적 한계를 극복하기 위하여 TV나 신문 등 대중 매체를 통한 광고 등을 하고 있다. 또한 엔터테인먼트가 음악, 연극, 뮤지컬과 같이 다양한 장르가 있듯이, BTL도 이벤트, PR, 전시, 디자인, 스포츠 등 매우 다양한 장르의 영역을 아우르고 있을 뿐만 아니라, 새로운 미디어들도 다루어야 할 정도로 광범위하다.
이러한 ATL과 BTL의 각자의 특징을 고려 한다면 지금까지와 같이 ATL과 BTL을 선후와 우열의 이분법적이고 단선적인 이해나 정형화된 고정 틀, 그리고 정지된 상태에서의 명확한 선 긋기 형태의 구분은 지양되어야 한다. 굳이 말을 한다면 복잡계 현상의 비선형적이고, 비정형적인 관점에서 동적인 접근이 필요하다. 또는 정반합의 변증법적인 이해보다는 시인 김지하의 카오스모스적인 관점에서의 접근이 필요한 것 같다. 카오스와 코스모스, 그 자체의 존재와 특성을 인정하고 *카오스모스적인 새로운 사고와 접근방법을 모색하는 것이 ATL과 BTL을 바라보는 시각에 도움을 줄 수 있을 듯하다. 이것이 IMC라는 개념 하에서 ATL을 위주로 하면서 부가적으로 BTL을 다루던 과거와는 단절하는 기준이 될 수 있다. 새로운 IMC는 ATL과 BTL을 물리적으로 결합하는 것도 아니다. 마치 화학물질이 화학적으로 컨버전스(융합)하듯이 ATL과 BTL이 미디어 컨버전스를 통한 새로운 마케팅 커뮤니케이션, 즉 브랜드와 소비자의 새로운 대화방식이라고 할 수 있다. 이러한 새로운 접근방법으로 TTL(Through the Line), CTL(Cross the Line), La Holistic Difference, Media Neutral Planning 등이 얘기되고 있다.
모든 발상의 기준은 소비자
BTL을 제대로 활용하고 효과를 얻기 위해서는 몇 가지 새로운 접근법이 필요하다. 먼저 BTL을 광고주의 요청에 따라 아이디어를 제공하는 것이 아니라, 소비자 몰입(Engagement)의 극대화 차원에서 바라 보아야 한다. 모든 발상의 기준은 ‘소비자’다. 개성을 가지고 구체적으로 생활하는 인간 그 자체의 ‘소비자’. 소비자와의 투웨이(Two-way) 대화법을 위해서는 생각이 바뀌어야 하고, 생각이 바뀌면 새로운 방식으로 일하게 될 것이다. 이를 위해서는 ‘BTL적 발상’이라는 것이 유용할 것 같다. 즉, 전통적인 매스미디어의 울타리 안에서만 고민하는 것 아니라 장르가 다른 다양한 미디어를 관통하기 위하여 미디어간의 경계선에서 발상하는 것이다.
그리고, 지금까지 BTL이 ATL에 비하여 객관적 설득력이 떨어졌던 것은 과학적 접근보다는 경험과 感에 의존하여 왔기 때문이다. 장르나 영역이 너무 다양하고 아이디어의 전개의 레벨과 깊이를 정형화 하기가 힘들어 기준을 가지고 객관화하기가 힘든 면도 있다. 하지만 더 큰 장애 요인은 BTL은 객관적 조사나 근거보다는 기발한 아이디어를 제시 하는 것이라는 선입관의 문제가 있다. 그러나 최근 IMC관점에서 ATL과 BTL의 접점이 중요시 되면서 이를 객관적 과학적으로 찾아내는 방법론이 나타나고 있다. 2005년에 개발한 제일기획의 KISS(Key to Impact Sales Spots)모델은 전국3,500여명의 소비자를 대상으로 ATL 뿐만 아니라 BTL접점에 대해 조사하는 국내 최초의 과학적 방법론이다. 이러한 전반적인 조사방법론 뿐만 아니라 이벤트, SP, PR, 스포츠, 입소문, 매장 등에 대한 구체적인 전문 조사방법론이 계속 개발되어야 한다. 지난 10년간의 프로모션 캠페인을 DB화한 제일기획의 ‘PADO’도 사례 중심으로만 보여지는 BTL을 사례 뿐만 아니라 숫자와 데이터를 통해 분석적으로 접근을 하고자 한 노력의 결과물이다.
사전 커뮤니케이션 시나리오를 구성하여 역할별로 체계적인 미디어 믹싱 플랜이 필요하다
또한 스토리텔링을 통한 커뮤니케이션의 전개가 필요하다. ‘ 나이키의 상대는 닌텐도다’라는 책에서는 경쟁환경이 시장 점유율(MS)에서 고객의 시간점유율(Time Share) 경쟁으로 바뀌었다고 한다. 이런 관점에서 보면 광고의 경쟁상대는 경쟁사의 광고 뿐만 아니라 드라마나 스포츠, 음악, 그리고 테마파크다. 광고를 소비자 인사이트나 미디어 인사이트 측면 뿐만 아니라 콘텐츠라는 관점에서 접근해야 하는 상황에 직면해 있다. 누가 더 재미있고 즐거운 콘텐츠를 가지고 소비자와 유쾌한 대화를 끌어 갈 수 있을 까? 그리고 하나의 콘텐츠를 어떻게 OSMU(One Source Multi Use)할 수 있을까? 스토리 텔링을 통한 커뮤니케이션은 하나의 메시지를 타깃 소비자의 생활동선을 중심으로 이야기로 만들어 드라마틱하게 커뮤니케이션을 전개하는 것이다. 이를 위해서는 사전 커뮤니케이션 시나리오를 구성하여 역할별로 체계적인 미디어 믹싱 플랜이 필요하다.
지금까지의 관행에 의해 기존 광고에 자막으로 처리하며 낮은 단계의 BTL 아이디어 중심으로 전개하는 프로모션 캠페인도 새롭게 접근할 필요가 있다. 프로모션 캠페인은 시즌이 되면 어쩔 수 없이 하는 것이 아니라 소비자와의 특별한 만남을 위해 아주 특별해야 할 브랜드 고유의 캠페인이 되어야 한다. 이외에도 BTL영역을 종합적으로 다룰 수 있는 BTL 전문 플래너의 양성, BTL관련 분야의 학문적 논의를 통한 이론적 체계의 구축 등 BTL 영역은 아직도 블루오션의 미개척지가 많다. BTL의 재발견은 광고주나 광고에이전시, BTL전문가들이 하는 것이 아니라, 마치 인권이 천부의 권리인 것처럼 소비자가 찾아 준 것이다. 소비자가 찾아 준 BTL을 얼마나 귀하게 다듬고 보듬어 갈 지는 광고주와 광고에이전시, BTL전문가의 몫이다. 아는 만큼 보이고, 보이는 만큼 사랑하나니.
www.adic.co.kr
권리인 것처럼 소비자가 찾아준 것이다.
손형채 ㅣ 제일기획 BTL전략팀 수석
BTL의 회자되는 빈도나 역할에 대한 기대에도 불구하고, 이상과 현실 사이의 간격은 매우 넓다. 아직도 ATL과 BTL을 이분법적으로 구분하며, ATL을 위주로 하면서 BTL을 보조적인 요소로 바라 보는 시선이 여전히 남아 있다. 또한, 인터넷 등의 뉴미디어에 대한 관심에서 접근하기도 하며, ATL 컨셉트 하에서 단순한 아이디어 제시 차원을 넘지 못하기도 한다. 그리고 말은 IMC 라고 하지만 ATL과 BTL의 아이디어와 크리에이티브가 따로 만들어 지고, 이를 한 자리에 모아놓는 수준일 때도 있다. 이와 같이 BTL에 대해 아직은 단편적이거나 이해의 부족, 그리고 오해와 편견 등이 혼재되어 있다. 그렇지만 BTL 나름의 역할을 가시화 하고, 새로운 좌표를 제시하지 않을 수 없는 상황에 놓여 있다. 한마디로 춘추전국시대 오자서(伍子胥)가 “해는 지고 갈 길은 멀다.”고 했는 데, BTL이 처한 상황이 그러하다.
먼저 BTL에 대한 단편적 이해나 편견, 오해를 불식하기 위해서는 BTL 재발견의 의미를 제대로 살펴볼 필요가 있다. 역사를 돌이켜 보면 인간에 대한 재발견을 통해 ‘르네상스’ 시대가 도래 했던 것 처럼, 최근의 업계의 환경은 그 동안 마케팅의 주체로서 역할을 해 오던 기업의 마케팅 위상이 흔들리고 있으며, ‘프로슈머(Prosumer)’로 대변되는 소비자들의 역할과 영향력이 그 어느 때 보다 강력해 지고 있다. 또한 중국 춘추전국시대에 ‘제자백가(諸子百家)’들이 그 시대의 문제들을 해결하기 위한 다양한 방법론을 제시하였던 것 처럼, 오늘날의 미디어 환경 또한 기존의 전통적인 미디어의 위상과 권위가 흔들리고, 인터넷 등의 시대상을 반영하는 새로운 뉴미디어가 사회적으로 큰 영향력을 발휘하고 있다. 즉 최근 업계 환경의 변화는 ‘소비자가 마케팅의 주역으로 등장’한 것과 ‘미디어 컨버전스’라는 2가지의 주요한 특징을 근간으로 마케팅 커뮤니케이션 대변화의 시대에 ‘BTL의 재발견’이 자리 하고 있다.
소비자가 몰입할 수 있도록 동선 확장
전통적인 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 주도 하였기 때문에 기업이 하고 싶은 메세지를 원웨이 (One-way)방식을 통해 대량으로 소비자에게 전달하면 되었다. 하지만 이제는 기업의 마케팅커뮤니케이션 대상에서 주역 또는 대등한 상대로서 소비자의 위상이 강화되면서 기업과 소비자의 커뮤니케이션도 투웨이(Two-way) 방식으로 바뀔 수 밖에 없게 되었다. 한마디로 메세지의 일방적 전달보다는 상호간의 대화를 통한 이해와 공감의 형성이 필요하다. 이를 위해서는 소비자가 자발적으로 참여할 수 있는 소재, 체험 등 공감할 수 있는 요소를 통해, 소비자를 어떻게 몰입시킬 것인가 하는 것이 중요하게 되었으며, 소비자가 자연스럽게 몰입할 수 있도록 동선을 확장하는 과정에서 소비자와의 접점이나 채널이라는 것이 중요하게 되었다. BTL로 통칭되는 비(非)매스미디어나 None-media가 소비자 관점에서 보다 직접적이고 효과적인 접점이나 채널로 인정받기 시작한 것이며, 인터넷이나 IPTV 등의 뉴미디어가 가세하여 힘을 실어 주고 있다.
ATL이 극장에서 상영되는 영화라면, BTL은 라이브 공연이다.
ATL과 BTL을 단순화 시켜서 엔터테인먼트 산업으로 비유하면, ATL은 영화와 같이 하나의 콘텐츠가 극장이라는 미디어를 통해 대량으로 동시에 관객과 만나는 것과 같고, BTL은 라이브 공연과 같이 동일한 메세지를 관객의 상황과 관점에 따라 다양한 맞춤 형태로 다가갈 수 있다. 영화에 대한 관객의 반응을 최대한 끌어 올리기 위하여 감독이나 배우들과 관객과의 만남 등 다양한 BTL적 요소를 구사하고, 라이브 공연의 경우 장소적, 타깃적 한계를 극복하기 위하여 TV나 신문 등 대중 매체를 통한 광고 등을 하고 있다. 또한 엔터테인먼트가 음악, 연극, 뮤지컬과 같이 다양한 장르가 있듯이, BTL도 이벤트, PR, 전시, 디자인, 스포츠 등 매우 다양한 장르의 영역을 아우르고 있을 뿐만 아니라, 새로운 미디어들도 다루어야 할 정도로 광범위하다.
이러한 ATL과 BTL의 각자의 특징을 고려 한다면 지금까지와 같이 ATL과 BTL을 선후와 우열의 이분법적이고 단선적인 이해나 정형화된 고정 틀, 그리고 정지된 상태에서의 명확한 선 긋기 형태의 구분은 지양되어야 한다. 굳이 말을 한다면 복잡계 현상의 비선형적이고, 비정형적인 관점에서 동적인 접근이 필요하다. 또는 정반합의 변증법적인 이해보다는 시인 김지하의 카오스모스적인 관점에서의 접근이 필요한 것 같다. 카오스와 코스모스, 그 자체의 존재와 특성을 인정하고 *카오스모스적인 새로운 사고와 접근방법을 모색하는 것이 ATL과 BTL을 바라보는 시각에 도움을 줄 수 있을 듯하다. 이것이 IMC라는 개념 하에서 ATL을 위주로 하면서 부가적으로 BTL을 다루던 과거와는 단절하는 기준이 될 수 있다. 새로운 IMC는 ATL과 BTL을 물리적으로 결합하는 것도 아니다. 마치 화학물질이 화학적으로 컨버전스(융합)하듯이 ATL과 BTL이 미디어 컨버전스를 통한 새로운 마케팅 커뮤니케이션, 즉 브랜드와 소비자의 새로운 대화방식이라고 할 수 있다. 이러한 새로운 접근방법으로 TTL(Through the Line), CTL(Cross the Line), La Holistic Difference, Media Neutral Planning 등이 얘기되고 있다.
모든 발상의 기준은 소비자
BTL을 제대로 활용하고 효과를 얻기 위해서는 몇 가지 새로운 접근법이 필요하다. 먼저 BTL을 광고주의 요청에 따라 아이디어를 제공하는 것이 아니라, 소비자 몰입(Engagement)의 극대화 차원에서 바라 보아야 한다. 모든 발상의 기준은 ‘소비자’다. 개성을 가지고 구체적으로 생활하는 인간 그 자체의 ‘소비자’. 소비자와의 투웨이(Two-way) 대화법을 위해서는 생각이 바뀌어야 하고, 생각이 바뀌면 새로운 방식으로 일하게 될 것이다. 이를 위해서는 ‘BTL적 발상’이라는 것이 유용할 것 같다. 즉, 전통적인 매스미디어의 울타리 안에서만 고민하는 것 아니라 장르가 다른 다양한 미디어를 관통하기 위하여 미디어간의 경계선에서 발상하는 것이다.
그리고, 지금까지 BTL이 ATL에 비하여 객관적 설득력이 떨어졌던 것은 과학적 접근보다는 경험과 感에 의존하여 왔기 때문이다. 장르나 영역이 너무 다양하고 아이디어의 전개의 레벨과 깊이를 정형화 하기가 힘들어 기준을 가지고 객관화하기가 힘든 면도 있다. 하지만 더 큰 장애 요인은 BTL은 객관적 조사나 근거보다는 기발한 아이디어를 제시 하는 것이라는 선입관의 문제가 있다. 그러나 최근 IMC관점에서 ATL과 BTL의 접점이 중요시 되면서 이를 객관적 과학적으로 찾아내는 방법론이 나타나고 있다. 2005년에 개발한 제일기획의 KISS(Key to Impact Sales Spots)모델은 전국3,500여명의 소비자를 대상으로 ATL 뿐만 아니라 BTL접점에 대해 조사하는 국내 최초의 과학적 방법론이다. 이러한 전반적인 조사방법론 뿐만 아니라 이벤트, SP, PR, 스포츠, 입소문, 매장 등에 대한 구체적인 전문 조사방법론이 계속 개발되어야 한다. 지난 10년간의 프로모션 캠페인을 DB화한 제일기획의 ‘PADO’도 사례 중심으로만 보여지는 BTL을 사례 뿐만 아니라 숫자와 데이터를 통해 분석적으로 접근을 하고자 한 노력의 결과물이다.
사전 커뮤니케이션 시나리오를 구성하여 역할별로 체계적인 미디어 믹싱 플랜이 필요하다
또한 스토리텔링을 통한 커뮤니케이션의 전개가 필요하다. ‘ 나이키의 상대는 닌텐도다’라는 책에서는 경쟁환경이 시장 점유율(MS)에서 고객의 시간점유율(Time Share) 경쟁으로 바뀌었다고 한다. 이런 관점에서 보면 광고의 경쟁상대는 경쟁사의 광고 뿐만 아니라 드라마나 스포츠, 음악, 그리고 테마파크다. 광고를 소비자 인사이트나 미디어 인사이트 측면 뿐만 아니라 콘텐츠라는 관점에서 접근해야 하는 상황에 직면해 있다. 누가 더 재미있고 즐거운 콘텐츠를 가지고 소비자와 유쾌한 대화를 끌어 갈 수 있을 까? 그리고 하나의 콘텐츠를 어떻게 OSMU(One Source Multi Use)할 수 있을까? 스토리 텔링을 통한 커뮤니케이션은 하나의 메시지를 타깃 소비자의 생활동선을 중심으로 이야기로 만들어 드라마틱하게 커뮤니케이션을 전개하는 것이다. 이를 위해서는 사전 커뮤니케이션 시나리오를 구성하여 역할별로 체계적인 미디어 믹싱 플랜이 필요하다.
지금까지의 관행에 의해 기존 광고에 자막으로 처리하며 낮은 단계의 BTL 아이디어 중심으로 전개하는 프로모션 캠페인도 새롭게 접근할 필요가 있다. 프로모션 캠페인은 시즌이 되면 어쩔 수 없이 하는 것이 아니라 소비자와의 특별한 만남을 위해 아주 특별해야 할 브랜드 고유의 캠페인이 되어야 한다. 이외에도 BTL영역을 종합적으로 다룰 수 있는 BTL 전문 플래너의 양성, BTL관련 분야의 학문적 논의를 통한 이론적 체계의 구축 등 BTL 영역은 아직도 블루오션의 미개척지가 많다. BTL의 재발견은 광고주나 광고에이전시, BTL전문가들이 하는 것이 아니라, 마치 인권이 천부의 권리인 것처럼 소비자가 찾아 준 것이다. 소비자가 찾아 준 BTL을 얼마나 귀하게 다듬고 보듬어 갈 지는 광고주와 광고에이전시, BTL전문가의 몫이다. 아는 만큼 보이고, 보이는 만큼 사랑하나니.
www.adic.co.kr
매력적인데요?!ㅎ
모든것은 소비자 중심이라니...요즘 기업들은 피곤하기도 하곘어요;;;