톱스타 쓴다고 무조건 뜰까
[ETN TV 2004-07-30 19:20]
빅모델 광고는 과연 효과가 있을까?
현재 한국 광고의 스타 의존도는 세계 1위라고 하지만 빅모델의 효과에 대해서는 연구된 게 별로 없는 실정인데 광고모델은 많지만 상품가치가 있는 모델은 극소수이기 때문에 이런 '풍요 속의 빈곤'은 필연적으로 빅모델의 겹치기 출연을 재촉하고 있다.
세계적 광고전문인인 '조 맥도너'는 한국 광고가 가장 경계해야 할 점으로 스타에의 지나친 의존성을 지적하고 있는데 이런 점에서 CF 출연이 거의 없는 전도연이나 연기에 방해되지 않을 정도로만 CF에 출연하는 설경구, 송강호, 문소리씨는 확실히 한수 위가 아닌가 싶다.
빅모델은 잘 쓰면 약이지만 못 쓰면 독이다. 손태원 제일기획 상무는 빅모델이 효력을 발휘하는 광고로 신제품의 론칭 광고와 호텔 항공사 신용카드 같은 비스 광고, 자사 제품과 경쟁 제품의 속성이 같은 등가제품 광고, 단발 광고물보다는 시리즈 캠페인, 신발 의류 휴대폰 등 자기과시 상품 광고 등을 든다. 소비자 특성에서 보면 빅모델은 여성층, 저학력층, 저연령층이 훨씬 저항 없이 받아들인다.
그러나 빅모델 광고는 스타의 이미지가 제품의 이미지와 맞지 않으면 실패한다. 장동건이 엔탑과 대형냉장고 광고에 동시에 출연한 적이 있다. 엔탑 광고는 소비자 선호 1위를 달렸지만 냉장고 광고에서는 장동건이 냉장고 광고에 나왔다는 사실만 부각되었지 제품의 특징과 장점은 각인시키지 못했다.
한 스타가 서너 개 이상의 광고에 동시 출연하는 경우도 효과를 보지 못한다. 출연하는 스타 입장에서도 그런 광고는 약이자 독이다. 전성기 때의 최진실과 이영애처럼 다양한 제품에 등장하는 전천후 잡식성 모델이 그런 경우다. 출연한 CF만으로 ‘이영애의 하루’ 버전이 만들어졌던 이영애는 다행히 광고를 줄여 전성기를 이어갈 수 있었던 반면 최진실은 CF 출연으로 손해를 봤다.
전지현이 '4인용 식탁'으로 과감한 변신을 한 게 어필되지 않은 것도 CF 속 엽기녀의 이미지에 갇혀 있기 때문이다. 'TTL 신비소녀' 임은경의 운신 폭도 좁을 수밖에 없다.
오랫동안 한 브랜드의 간판모델을 써온 광고는 신뢰감을 주지만 역효과를 내기도 한다. 지금은 지진희로 바뀌었지만 ‘다시다’는 김혜자를 너무 오래 모델로 내세워
나이 든 사람들이 쓰는 제품이라는 이미지를 심어줬다. 안성기가 간판모델인 맥심커피도 마찬가지다.
빅모델에 의한 설득 효과는 '슬리퍼 이펙트'에 의해 시간이 갈수록 빨리 소멸한다. 모델의 효과는 크고 굵고 짧게 나타난다. 빅모델은 스캔들, 약물복용 등 불의의 사건에 일반모델보다 훨씬 강한 악영향을 미친다. 기업 이미지 광고의 경우 아예 클레이 인형(삼성전자), 아이들(LG그룹), 시민들(삼성생명)을 모델로 기용했다.
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빅모델 광고는 과연 효과가 있을까?
현재 한국 광고의 스타 의존도는 세계 1위라고 하지만 빅모델의 효과에 대해서는 연구된 게 별로 없는 실정인데 광고모델은 많지만 상품가치가 있는 모델은 극소수이기 때문에 이런 '풍요 속의 빈곤'은 필연적으로 빅모델의 겹치기 출연을 재촉하고 있다.
세계적 광고전문인인 '조 맥도너'는 한국 광고가 가장 경계해야 할 점으로 스타에의 지나친 의존성을 지적하고 있는데 이런 점에서 CF 출연이 거의 없는 전도연이나 연기에 방해되지 않을 정도로만 CF에 출연하는 설경구, 송강호, 문소리씨는 확실히 한수 위가 아닌가 싶다.
빅모델은 잘 쓰면 약이지만 못 쓰면 독이다. 손태원 제일기획 상무는 빅모델이 효력을 발휘하는 광고로 신제품의 론칭 광고와 호텔 항공사 신용카드 같은 비스 광고, 자사 제품과 경쟁 제품의 속성이 같은 등가제품 광고, 단발 광고물보다는 시리즈 캠페인, 신발 의류 휴대폰 등 자기과시 상품 광고 등을 든다. 소비자 특성에서 보면 빅모델은 여성층, 저학력층, 저연령층이 훨씬 저항 없이 받아들인다.
그러나 빅모델 광고는 스타의 이미지가 제품의 이미지와 맞지 않으면 실패한다. 장동건이 엔탑과 대형냉장고 광고에 동시에 출연한 적이 있다. 엔탑 광고는 소비자 선호 1위를 달렸지만 냉장고 광고에서는 장동건이 냉장고 광고에 나왔다는 사실만 부각되었지 제품의 특징과 장점은 각인시키지 못했다.
한 스타가 서너 개 이상의 광고에 동시 출연하는 경우도 효과를 보지 못한다. 출연하는 스타 입장에서도 그런 광고는 약이자 독이다. 전성기 때의 최진실과 이영애처럼 다양한 제품에 등장하는 전천후 잡식성 모델이 그런 경우다. 출연한 CF만으로 ‘이영애의 하루’ 버전이 만들어졌던 이영애는 다행히 광고를 줄여 전성기를 이어갈 수 있었던 반면 최진실은 CF 출연으로 손해를 봤다.
전지현이 '4인용 식탁'으로 과감한 변신을 한 게 어필되지 않은 것도 CF 속 엽기녀의 이미지에 갇혀 있기 때문이다. 'TTL 신비소녀' 임은경의 운신 폭도 좁을 수밖에 없다.
오랫동안 한 브랜드의 간판모델을 써온 광고는 신뢰감을 주지만 역효과를 내기도 한다. 지금은 지진희로 바뀌었지만 ‘다시다’는 김혜자를 너무 오래 모델로 내세워
나이 든 사람들이 쓰는 제품이라는 이미지를 심어줬다. 안성기가 간판모델인 맥심커피도 마찬가지다.
빅모델에 의한 설득 효과는 '슬리퍼 이펙트'에 의해 시간이 갈수록 빨리 소멸한다. 모델의 효과는 크고 굵고 짧게 나타난다. 빅모델은 스캔들, 약물복용 등 불의의 사건에 일반모델보다 훨씬 강한 악영향을 미친다. 기업 이미지 광고의 경우 아예 클레이 인형(삼성전자), 아이들(LG그룹), 시민들(삼성생명)을 모델로 기용했다.
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