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소수 브랜드 중심으로 마케팅 극대화
소비자 라이프스타일 이끌어 시장 창출
‘잘 나가는’ 기업의 경쟁력은 어디서 나오는 것일까? 한국능률협회컨설팅이 주관한 ‘2003년 대한민국마케팅대상’을 수상한 기업들엔 몇 가지 공통점이 있다.
수상 기업들은 하나같이 철저한 브랜드 관리와 소비자 욕구를 한발 앞서 가는 발빠름, 해외 시장의 흐름에 대한 끊임없는 관심, 새롭게 등장한 신유통 채널을 적절하게 활용하고 있다.
◆ 파워 브랜드를 키워라 =브랜드가 힘이 되는 시대이다. 잘 키운 ‘효자’ 브랜드 하나가 기업을 먹여 살린다. 개별 브랜드 여러 개보다 돈이 되는 소수의 브랜드를 중심으로 묶는 것이 훨씬 큰 시너지 효과를 발휘한다.
전사부문에서 대상을 수상한 제일모직은 빈폴·갤럭시를 파워 브랜드로 키우는 데 성공했다. 제일모직은 ‘브랜드 최우선 경영’을 경영목표로 내걸고, 기존 브랜드의 인지도를 강화하는 데 주력해왔다. 특히 캐주얼 브랜드인 빈폴을 패밀리 브랜드화 하는 데 성공했다. 빈폴을 중심으로 빈폴레이디스·빈폴옴므·빈폴골프·빈폴진 등의 새로운 라인으로 구성한 것이다.
대상㈜은 90년대 중반 이후 청정원을 통해 조미료 회사 미원의 이미지를 탈피하는 데 성공했다. 지난 95년부터 식품사업 BI(Brand Identity) 전략을 추진해온 대상은 이를 통해 조미료 회사에서 종합식품회사의 이미지를 심을 수 있었다. 기업 입장에선 기존 브랜드를 청정원 하나로 통합, 마케팅 자원의 집중화를 꾀했다.
‘20세의 건강한 치아를 80세까지’를 모토로 내건 애경산업 2080치약은 2001년 치약부문 1등 브랜드로 등극한 이후, 각종 고객만족도 조사에서 1위를 차지하고 있다. 특히 2080브랜드는 구강제품의 어떤 카테고리로도 확대할 수 있어, 활용가능성이 높은 것으로 평가되고 있다. ㈜에이스침대의 에이스침대, 하이트맥주㈜의 하이트, ㈜태평양의 라네즈 등도 파워 브랜드로 꼽혔다.
◆ 라이프스타일을 잡아라 =최근 경쟁력 있는 기업들은 앞장서서 소비자의 라이프 스타일을 주도(主導)하는 마케팅 활동을 벌이고 있다. 소비자 구미에 맞는 상품을 먼저 개발함으로써 새로운 시장을 창출해 내는 것이다. 유아용품 전문 브랜드인 보령메디앙스㈜는 지난 2000년 의약분업을 계기로 ‘Dr.ato’라는 브랜드로 기능성 아토피성 피부 제품을 생산하기 시작했다. 기존 유아용품 시장에 존재하지 않던 ‘아토피’라는 기능성 스킨케어 시장을 개척한 것.
애경산업㈜의 ‘케라시스 샴푸’는 여성 고객의 욕구를 잘 간파한 제품으로 통했다. 애경산업은 여성에게 염색과 파마·드라이로 손상된 머릿결을 치료하고 싶은 욕구가 존재한다는 사실에 착안, 샴푸에 클리닉 개념을 도입했다. 출시와 동시에 1만명의 소비자 평가단으로부터 제품에 대한 의견을 듣고, 약국으로 유통 채널을 확대했다. 이를 통해 애경은 외국계인 유니레버와 P&G가 선점하고 있던 프리미엄급 샴푸 시장에 빠른 시간에 진입할 수 있었다. 하이트 맥주㈜의 하이트 프라임은 소비자 입장에서 생각한 톡톡 튀는 아이디어들이 돋보인다. 시각장애인을 위한 점자캔, 캔의 잔량과 음용 최적온도를 알려주는 IC캔, 냉장고에 바로 넣어 마실 수 있는 쿨링팩 등이 그것. 피부 건성화가 막 시장되는 30대 여성들의 욕구를 짚은 ㈜태평양의 ‘마몽드플라워퍼스트세럼’이나, 욕실 전문 브랜드 룰루로 비데 시장에 뛰어든 웅진코웨이개발도 소비자 라이프 스타일 변화를 한발 앞서 짚은 사례로 분류될 수 있다.
◆ 유통채널을 선점하라 =할인점·홈쇼핑·인터넷쇼핑 등 소위 ‘신유통’이 비약적으로 발전하면서 어떠한 유통 채널을 택하느냐도 브랜드의 성공 여부를 결정짓는 요인이 되고 있다.
㈜이롬라이프의 ‘이롬황성주생식’은 전국 300여개, 해외 300여개의 지점 네트워크 구축을 통해 탄탄한 판매 기반을 갖춘 것으로 평가받았다. 기존 유통 채널의 튼튼한 기반 위에 이롬라이프는 최근 온라인쇼핑몰과 홈쇼핑 등 새로운 유통채널로도 적극 진출, 온라인에서만 매월 30% 이상의 매출 신장률을 기록하고 있다. 이를 통해 이롬라이프는 20~30대의 젊은 고객들을 새로운 고객층으로 확보하고 있다. 오는 2006년까지 전국 500개, 해외 300개의 헬스디자인센터를 통해 글로벌한 영업 인프라를 구축한다는 계획이다.
영어교육분야 벤처 1호를 취득한 ㈜브릿지북스코리아의 ‘이스턴 영어’는 전국 589개 가맹점을 유통 채널로 활용, 학습교재 및 영어교육 시장에서 독자적인 영업 분야를 개척한 것으로 평가받았다.
◆ 해외시장을 뚫어라 =글로벌 마켓의 중요성이 커지면서 국내 브랜드들의 해외 진출도 점차 증가하고 있다. 국내 의류업체의 경우 중국 시장에서 고급 명품 브랜드로 인정받는 사례가 많아졌다. 제일모직㈜의 신사복 갤럭시는 지난 97년 처음 중국 시장에 진출한 이후, 고가(高價) 정책을 통해 중국 내 최고급 신사복 브랜드로 자리잡았다. 갤럭시의 가격대는 중국 대졸사원 월평균 임금의 3~5배에 달하는 3000~5000위안. 아직 시장 규모가 큰 편은 아니지만, 성장 잠재력에 있어서 높은 평가를 받고 있다.
태평양은 향수의 본고장인 프랑스에서 롤리타 램피카 향수를 출시해 인기를 끌었고, 중국 시장에서도 라네즈 브랜드를 통해 명품 화장품의 입지를 굳혀가고 있다. 정수기판매 부문에서 ‘렌탈 정수기’라는 영업 방식을 개발한 웅진코웨이개발도 최근 일본 시장 등으로의 진출을 적극 모색하고 있다.
신동흔기자 / dhshin@chosun.com
조선일보 2003/06/25
