마켓컬리는 주 7일 새벽배송을 최초로 실시한 프리미엄 유통 스타트업으로 소비자 층의 폭발적인 인기를 이끌며 스타트업의 존립을 가능하게 했다. 그러나 이마트, 홈플러스 등의 기존 마트 쇼핑 카테고리의 강자인 유통사에 대한 소비자 인식은 공고했다. 따라서 마켓컬리는 신규 고객 확보에 박차를 가할 수 밖에 없었으며 이러한 과정에서 탄생한 것이 100원 프로모션이다. 100원 프로모션은 유튜프 프리롤 광고 등에 짧지만 강렬한 감각적 자극을 통하여 신규 고객을 유치하는 활동으로 유명하고 특색 있는 먹거리를 만원 이상의 구매와 함께 마켓컬리 첫 사용시 100원에 구매가 가능한 상품으로 다양한 타겟층들의 유입을 도왔다.그러나 이 과정에서 기존 프리미엄 유통 스타트업의 속성과 이에 해당하는 3049 수도권 여성¡타겟이 가격 전략과 상반되어 브랜드 자체의 정체성에 대한 혼란을 겪는 상황이 발생하게 되었다. 또한 O2O 플랫폼의 활발한 진입 속에서 마켓 컬리의 인지도 자체는 확고하게 성립되지 않은 상태였다. 이러한 상황에서 마켓컬리는 과감하게 전지현이라는 빅모델을 사용하는 전략을 구사한다.
전지현을 광고 모델로 활용함으로써 형성된 다양한 이점은 다음과 같다. 우선, 3049 수도권 여성의 표본인 전지현을 모델로 고용함으로써 소비자들을 보다 정확하고 긴밀한 타겟팅이 가능하게 되었다. 또한 소비자들의 관점에서 혼동되었던 마켓컬리의 브랜드 이미지가 고급스러운 프리미엄으로 확고하게 포지셔닝 되었으며 2019년 1월 14일을 기준으로 유튜브 조회수 420만회를 기록하였다. 이러한 폭발적인 관심과 신속한 브랜드 연상은 빅모델 전지현으로부터 나온 결과였으며 현재에도 이 광고는 지속적으로 방영되는 중이다.
이렇게 전지현이 마켓컬리에 고용된 이후 광고 기획자는 무엇을 의도하였던 것일까? 이는 고전적 조건화의 전형적인 예시로 조건 반응이 형성된 경과는 다음과 같다. 2019년 1월 여자 광고모델 브랜드 평판 조사결과, 전지현은 18위로 브랜드 평판이 굉장히 높다. 즉, 이는 무조건 자극에 해당하는 전지현이 소비자들로 하여금 호감이라는 무조건 자극을 불러일으킨다는 것을 알 수 있다. 이러한 지점을 포착한 마켓컬리 광고 기획 담당자는 고전적 조건화 설득 이론을 활용하여 전지현이라는 무조건 자극에 마켓컬리라는 중립 자극을 결합시킨다. 삽입된 중립 자극은 계속적으로 여러 채널에 광고를 방영함으로써 일관성과 지속성을 충족하게 된다. 이렇게 반복적인 고전적 조건화의 소구는 궁극적으로 마켓컬리를 조건 자극으로 발전시키게 하며 이러한 조건 자극으로 인해 소비자들은 마켓컬리에 대한 호감도가 자연스럽게 상승하게 된다.
따라서 이러한 일련의 과정을 거치는 마켓컬리의 전지현광고모델 선정은 고전적 조건화가 적절하게 활용된 사례라고 볼 수 있겠다.
https://youtu.be/AFFWzggWbCI
유엔 난민 기구 Invisible People 캠페인
