[질병 관리 본부 X Pikicast] 결핵검진

https://www.youtube.com/watch?v=yBhN2aASmes

질병 관리 본부와 Pikicast의 콜라보레이션으로 탄생한 “결핵검진” 광고는 결핵에 대한 저관여 태도를 지니고 있는 타깃에 대한 정교화 가능성 모델을 적절하게 고려한 광고라고 볼 수 있다. 해당 광고는 3편의 시리즈물을 가지고 있으며 “결핵”의 자음을 딴 “ㄱㅎ”을 매개로 “결핵검진”의 핵심적 단어 “결핵”을 반복해서 소구한다.

1번째 시리즈는 “ㄱㅎ”에 대하여 “개학”을 떠올린 딸의 모습을 보여준다. 달력에 중요 표시로 기입된 “ㄱㅎ”는 딸에게 하여금 “개학”으로 착각하게 하여 결핵 검진일에 교복을 챙겨 입는 다소 B급 유머 코드를 소구한 장면을 보여준다. 이러한 “결핵검진”에 대한 커뮤니케이션에 대해 주변 경로로 메시지를 처리하는 학생층 타깃에게 “ㄱㅎ”의 고려 요소로 “결핵”을 포함시킴으로써 개인의 신념을 변화시키고 결핵 검진의 필요성을 제고하고 실제 행동을 변화시킨다. 궁극적으로 주변 경로에 적합한 핵심적 단서의 계속적 반복을 통해 결핵에 대한 인지가 상승하게 된다.

2번째 시리즈는 “ㄱㅎ”에 대하여 “결혼”을 떠올린 남편의 모습을 보여준다. 달력에 중요 표시로 기입된 “ㄱㅎ”는 남편으로 하여금 “결혼”으로 착각하게 하여 결핵 검진일에 아내와의 결혼 기념일 이벤트를 개최하는 다소 B급 코드의 유머를 삽입한 장면을 방영한다. 이러한 “결핵검진”에 대한 커뮤니케이션에 대해 주변 경로로 메시지를 처리하는 2954 남성층 타깃에게 “ㄱㅎ”의 제 1 고려 요인으로서의 결핵의 중요성을 부각시키고 자연스럽게 최초 상기를 가능하게 한다. 궁극적으로 주변 경로에 적합한 핵심적 단어의 계속적 반복을 통해 결핵에 대한 인지를 확보하는 결과를 얻게 된다.

3번째 시리즈는 “ㄱㅎ”에 대하여 “고향”을 떠올린 아버지의 모습을 보여준다. 달력에 중요 표시로 기입된 “ㄱㅎ”는 아버지로 하여금 “고향”가는 갈로 해당 일을 연관짓게 하여 결핵 검진일에 딸과의 이별 인사를 준비하는 다소 B급 코드의 유머 장면을 재생한다. 이러한 “결핵검진”에 대한 커뮤니케이션에 대해 주변 경로로 메시지를 처리하는 노년층 타깃에게 “ㄱㅎ”의 최우선 회상 요소로 결핵을 포함시키게 한다. 궁극적으로 주변 경로에 적합한 핵심적 단어의 계속적 반복을 통해 결핵에 대한 인지를 확보하는 결과를 도출하게 된다.

즉, 3가지의 “ㄱㅎ” 시리즈 모두 개인의 정교한 설득 처리 모형에 따라 구상된 저관여 정보처리에 해당하는 타깃을 저격한 메시지 소구를 보여준다. 이는 구체적 정보를 제공하고 차별적 특성과 혜택을 설득력 있게 제시하는 고관여 정보처리를 내재한 타깃과는 다르게 영상 등의 시각적 정보를 통해 핵심적 단어를 계속해서 인지시키는 저관여 정보처리 타깃에게 적용된 광고로 기능한다. “ㄱㅎ”라는 쉬운 메시지를 반복하고 일상생활에 충분히 일어날 수 있는 스토리를 광고로서 전개함으로써 저관여 층에 해당했던 소비자들은 “결핵”에 대한 중요도를 제고하게 된다.