대기업 광고계열사 잇단 M&A…이유는?

국내 광고업계 움직임이 심상치 않다. 지난해 한화, 포스코 그룹이 계열 광고회사를 매각한데 이어 삼성 광고계열사인 제일기획이 연초부터 매각설에 휩싸였다. 최근 광고 계열사에 대한 인수합병(M&A) 추진이 활발해지고 있는 것은 대기업들의 사업 구조 개편과 광고업계의 새로운 활로 모색 등 두가지 차원에서 복합적으로 진행되고 있다는 분석이다. 

22일 관련업계에 따르면 삼성은 최근 프랑스 광고그룹 퍼블리스 등과 제일기획 지분 매각 협상을 추진 중이다. 올초부터 제일기획이 지분 매각설이 끊임없이 불거지자 제일기획은 지난 17일 공시를 통해 “주요 주주가 글로벌 에이전시들과 다각적 협력방안을 논의하고 있으나 아직 구체화 된 바가 없다”며 매각 관련 논의 중임을 공식 시인했다. 

앞서 한화는 지난해 광고계열사 한컴을 두산그룹 광고계열사인 오리콤에 넘겼다. 포스코 그룹 계열 종합광고대행사 포레카는 중소형 독립 광고회사 컴투게더라는 곳으로 인수됐다.

제일기획 매각 작업과 관련해 업계에서는 삼성그룹이 전자와 금융을 제외한 나머지 사업을 정리하려는 수순이라는 분석이 지배적이다. 제일기획이 입장을 밝힌 당일 부동산 매각 결정까지 공개하면서 매각설에 더욱 힘이 실렸다. 

포스코의 경우 꾸준히 지적받던 ‘일감 몰아주기’ 이슈를 해소하기 위해 광고 계열사를 팔았고 한컴은 당시 최대주주였던 한화S&C가 비IT(정보기술) 부문을 정리하면서 매각을 결정했다. 한화S&C는 그룹 오너가(家)가 지분을 보유하고 있는 핵심 계열사다. 

반면 광고회사들의 M&A(인수합병) 움직임을 회사 생존 전략과 직결된 문제로 바라볼 필요가 있다는 시각도 적지 않다. 제일기획 지분 인수를 추진 중인 퍼블리시스는 프랑스계 광고회사로, 매출 규모로 전 세계 3위 회사다. 중국 시장에서 영역을 넓혀가고 있는 제일기획을 인수하면 아시아권 물량 확보가 쉬워질 수 있다. 제일기획 입장에서도 퍼블리시스와 손 잡는 것이 결코 나쁘지 않은 선택이 될 것이라고 광고 업계 종사자들은 입을 모은다. 미주, 유럽 등을 중심으로 기반을 닦은 퍼블리시스와 손을 잡으면 제일기획이 그동안 경쟁사에 빼앗긴 삼성전자의 해외 매체 대행 업무를 가져올 수 있다. 

김회재 대신증권 연구원은 “성장을 위해서는 비계열사 광고주 확보가 중요한데 제일기획의 10배 규모인 퍼블리시스를 활용하면 해외 비계열 광고주 확보가 가능하다”며 “중장기적으로 제일기획의 성장에 도움이 될 것”이라고 전망했다. 

예컨대 이노션은 지난해 미국 최대 독립 미디어대행사 호라이즌미디어와 손잡고 미디어대행 합작회사를 설립했다. 미국 내 현대기아차의 미디어 대행을 비롯해 신규 광고주 발굴을 위해서다. 광고업계 종사자는 “현대기아차의 미국 광고 물량만 갖고 와도 이익이 상당폭 확대될 것”이라고 귀띔했다. 

오리콤이 한컴을 인수한 것도 성장 전략의 일환이었다. 취급액 기준 8위였던 오리콤은 한컴과 합하면서 단숨에 5위 수준으로 발돋움했다. 스포츠나 국가 행사와 같은 BTL(Below The Line) 광고에 특화된 한컴을 흡수해 수익 구조를 다변화하겠다는 것이 오리콤의 전략이다. 

대기업 계열 광고회사들은 회사의 생존을 위한 M&A 움직임이 더욱 활발히 일어날 것으로 전망했다. 업계 관계자는 “전 세계 광고시장에서는 지금도 M&A를 통한 합종연횡이 일고 있다”며 “비단 제일기획 뿐 아니라 다른 그룹의 광고계열사도 언제나 M&A 대상이 될 수 있다”고 말했다.