광고는 더 이상 제품 하나의 이야기에 국한하지 않는다. ‘이래서 좋다’는 단순한 메시지 전달만으로는 소비자의 마음을 조금도 움직일 수 없으니 세련된 비주얼, 귀에 꽂히는 음악, 감성을 터치하는 스토리 구성으로 브랜드와 기업의 이미지를 변화시켜는 여러 작업들이 필요하다. 이는 광고라기 보단 마케팅 전략이다. 코카콜라 컴퍼니(The Coca-Cola Company)가 새롭게 공개한 글로벌 마케팅 전략엔 바로 이러한 내용이 담겨있다.
에디터 | 최유진(yjchoi@jungle.co.kr)
코카콜라 컴퍼니의 새로운 마케팅 전략은 ‘원 브랜드(One Brand)’다. 코카콜라의 다양한 제품을 하나의 음료 브랜드로 통합시켜 코카콜라가 지닌 오리지널리티와 상징적인 매력을 확장시키기 위한 것. 이를 위해 코카콜라는 코카콜라, 코카콜라 라이트/다이어트 코카콜라, 코카콜라 제로 등을 코카콜라 브랜드로 통합하고 코카콜라 라이프를 상징적으로 보여주기 위해 ‘테이스트 더 필링(Taste the Feeling)’이라는 글로벌 캠페인을 선보인다.
보편적이지만 감성을 어루만지는 스토리텔링과 일상적이지만 특별한 순간을 활용해 전 세계 소비자의 공감을 끌어내고자 하는 ‘테이스트 더 필링’에서는 종류와 관계없이 코카콜라를 마시는 경험과 순간의 즐거움이 표현된다. 광고의 중심에 제품을 부각시키는 방식으로 소비자가 자신의 라이프스타일과 기호, 취향 등에 따라 코카콜라의 종류를 선택할 수 있도록 했다.
‘테이스트 더 필링’은 일상의 이야기와 그 안에 담긴 감정을 바탕으로 제작됐다. 총 10편의 TV 광고들은 메르카도-맥캔(Mercado-McCann), 스라 러시모어(Sra. Rushmore), 산토(Santo), 오길비 앤 매더 뉴욕(Oglivy & Mather New York) 등 4개 사에 의해 탄생된 것으로 코카콜라를 즐기는 사람들이 공유하는 찰나의 경험들을 인상적인 장면으로 표현하고 있다.
코카콜라 브랜드의 상징인 스펜서체(Spencerian script)와 붉은 원, 유리병을 기초로 하는 ‘테이스팅 더 필링’캠페인
(출처: www.coca-colacompany.com/tastethefeeling)
광고캠페인(goo.gl/l5Xr7B) ‘테이스트 더 필링’은 코카콜라 브랜드의 상징인 스펜서체(Spencerian script)와 붉은 원, 유리병을 기초로 하며, 각 광고의 마지막 부분에서는 코카콜라 제품군이 하나로 합쳐지는 모습을 보여줌으로써 브랜드 통합을 시각적으로 볼 수 있게 했다.
코카콜라는 이번 캠페인 출범과 함께 10개의 광고 중 6편을 선보인다. 올해 전 세계에서 선보이는 대표적인 TV 광고는 메르카도-맥캔이 제작한 ‘축가(Anthem)’로 친구들과 함께 하는 스케이트, 첫 데이트, 첫 키스, 첫 사랑 등 코카콜라와 연관성을 찾을 수 있는 평범한 순간들이 담겨있다.
‘축가’에서는 뮤직 딜러스(Music Dealers)와 작업한 ‘테이스트 더 필링’(original song, goo.gl/5RD7cZ)을 신예 가수 콘래드 세웰(Conrad Sewell)의 음성으로 들을 수 있다. 여기에는 광고를 위해 특별히 작곡된 사운드트랙으로 코카콜라의 병뚜껑을 따는 소리, 거품 소리 등의 사운드도 담겨있다.
‘테이스트 더 필링’ 이미지(사진제공: The Coca-Cola Company)
‘이별’(Break Up)에는 첫 데이트부터 연애 초기의 설렘, 갑작스런 이별 그리고 차가운 코카콜라와 함께 다시 만나는 젊은 커플의 사랑 이야기가 담겨있으며 신예 아티스트 알렉산더 카디날(Alexander Cardinale)의 신곡 ‘메이드 포 유(Made for You)’가 삽입됐다.
‘형제애(Brotherly Love)’는 차가운 코카콜라를 찾는 동생에게 형이 구원의 손길을 내미는 형의 이야기로 가족 간의 사랑과 갈등을 보여준다. 유명 작곡가 겸 프로듀서인 아비치(Avicii)의 히트곡 ‘헤이 브라더(Hey Brother)’의 새로운 버전을 들을 수 있다.
이밖에도 우리가 겪는 압박과 스트레스를 주제로, 긴장을 풀고 순간을 즐기길 강조하는 ‘언더 프레셔(Under Pressure)’, 여성 캐셔의 이야기를 담은 스라 러시모어의 ‘슈퍼마켓(Supermarket)’을 비롯, ‘코카콜라는 무엇을 위한 것인가?(What is a Coca-Cola For?)’, ‘교수(Professor), ‘북극의 여름(Arctic Summer)’, ‘빈 병(Empty Bottle)’, ‘진정한 기쁨(Real Enjoyment)’ 등 평범하지만 다양하고 재미있는 스토리의 광고들을 추가로 선보일 예정이다.
캠페인에는 유명 패션 사진작가 가이 아로치(Guy Aroch)와 나초 리치(Nacho Ricci)가 촬영한 ‘100개 이상의 캠페인 이미지(100+ Campaign Images)’도 포함된다. 전 세계의 다양한 사람들이 일상의 순간에 코카콜라를 즐기는 모습을 포착한 것으로 인쇄 광고, 옥외 광고, 매장 내 광고 및 디지털 미디어에 활용될 예정이다.
코카콜라는 코카콜라와 연관된 감정을 공유할 수 있는 양방향 디지털 체험(goo.gl/BxqTKr)도 제공한다.
출처-디자인정글 <매거진 코너-광고이슈XYZ>
